Анализ Яндекс.Директа по срезам: где на самом деле деньги

Анализ Яндекс.Директа - это не «посмотреть, сколько потрачено за месяц». Это прочитать каждый срез аккаунта через деньги: где бюджет превращается в заявки, а где утекает без результата. Одна и та же сумма расхода может быть отличной или провальной - всё зависит от того, что вы получили взамен и по какой цене.

Ключ к анализу - одна главная метрика в каждом срезе: цена конверсии (CPA), и один ориентир - предельный CPA, который вы можете себе позволить. Как его посчитать: маржа с заказа, делённая на конверсию из заявки в сделку. Если средний чек 8000 рублей, маржа 40% (3200 рублей), а в сделку превращается каждая четвёртая заявка, предельный CPA - около 800 рублей. Всё, что дороже, работает в минус. С этим числом любой срез читается однозначно.

Ниже - как читать каждый срез. Порядок - от общей картины к деталям, где обычно и прячутся деньги.

Кампании: общая картина, но не причина

Срез по кампаниям показывает, куда в целом уходит бюджет и какие направления окупаются. Это точка входа, но не место, где чинят. Кампания может быть «дорогой» в среднем, а внутри - половина ключей прибыльна, половина сливает. Поэтому по кампаниям вы видите симптом («это направление дорогое»), а причину ищете глубже - в ключах, запросах и площадках.

Что читать: расход, конверсии, CPA и ДРР по каждой кампании. Отметьте кампании дороже предельного CPA - в них и будете спускаться.

Ключевые фразы: где убыточные ставки

Здесь начинается настоящий анализ. По каждому ключу смотрите цену заявки, а не цену клика.

• Дорогие заявки. Ключ приносит конверсии, но каждая дороже вашего потолка - работает в минус.
• Расход без конверсий. Ключ открутил заметный бюджет, заявок нет. Но проверьте объём: десятки кликов - это сигнал, три клика - просто нехватка статистики.
• Ловушка дорогого клика. Ключ с высоким CPC может приносить самые дешёвые заявки, и наоборот. Судить по цене клика, не глядя в конверсии, - способ отключить прибыльный ключ.

Поисковые запросы: где нецелевой трафик

Ключи - это то, на что вы нацелились. Поисковые запросы - то, по чему реально показались. Разница между ними и есть слив: Директ подмешивает синонимы, широкие фразы ловят мусор.

Читайте срез «Поисковый запрос» и ищите нецелевое: информационное, бесплатное, не тот товар, чужой бренд, вакансии. Всё это - кандидаты в минус-слова. Часто именно тут находится самая дорогая утечка на поиске: вы платите за клики людей, которым нечего продать.

Площадки: мусор в РСЯ

Только для сетей. В РСЯ объявления крутятся на тысячах сайтов и в приложениях, и часть даёт дешёвые пустые клики. Отсортируйте площадки по расходу и найдите те, где деньги ушли, а заявок нет: игры, случайные нажатия в приложениях, развлекательные порталы. Это прямые кандидаты на отключение - по накопленной статистике, а не по паре кликов.

География: разная цена по регионам

Один и тот же товар в разных регионах окупается по-разному. Смотрите CPA по гео: где заявка дешевле, где дороже. Реклама на всю Россию при работе по одному городу - прямой слив; регион, где заявка втрое дороже, - повод для понижающей корректировки, а не для того, чтобы «оставить как есть».

Устройства и аудитория: основа корректировок

Десктоп и мобильные часто различаются по окупаемости вдвое. То же - по полу, возрасту, времени суток. Эти срезы дают материал для корректировок ставок: усилить сегменты, где реклама окупается, и урезать те, что работают в минус. Важно смотреть на цену заявки в сегменте, а не на объём кликов: большой сегмент с дорогими заявками хуже маленького, но прибыльного.

С чем сравнивать: два ориентира

Абсолютные цифры без ориентиров ничего не значат. CPA в 1500 рублей - отличный для мебели и провальный для доставки еды. Опирайтесь на два ориентира:

1. Ваш предельный CPA - посчитанный от маржи и конверсии в сделку. Он говорит, дорогая перед вами заявка или нормальная.
2. Типичные диапазоны по нишам - CTR, CPA, ДРР, характерные для вашей отрасли. Мы собрали их в разделе норм Директа по нишам: они помогают понять, где вы относительно рынка.

От анализа к действию

Анализ по срезам показывает где деньги работают, а где нет. Дальше это превращается в конкретные правки - что отминусовать, где снять корректировку, какой ключ отключить. Как именно проходить аккаунт по чек-листу и что править - в статье про аудит аккаунта и на странице аудита Директа.

А чтобы не читать все срезы вручную, загрузите выгрузку из Яндекс.Директа в AdsInsight или подключите кабинет на чтение: сервис сам разберёт аккаунт по всем срезам, посчитает цену заявки по кампаниям, ключам и площадкам, сверит показатели с нормами ниши и покажет полную картину - где окупается, а где утекает. Подробнее - на странице анализа Яндекс.Директа. Разобрать свою рекламу →