Кросс-минусовка: что это, зачем и как сделать

Если в одном аккаунте Яндекс.Директа есть фразы «купить диван» и «купить диван угловой», между ними идёт скрытая борьба за один и тот же запрос. Пользователь вводит «купить диван угловой» - и под него подходят обе фразы. Какая из них покажется, решает аукцион, а не вы. Это и есть внутренняя конкуренция фраз, которую устраняет кросс-минусовка.

Что такое кросс-минусовка

Кросс-минусовка (её ещё называют кросс-минусацией или перекрёстной минусовкой) - это взаимная простановка минус-слов между ключевыми фразами одного аккаунта, чтобы каждый поисковый запрос попадал ровно в ту фразу, для которой он задуман.

Работает это так. Если одна фраза целиком входит в другую, более широкая фраза способна показаться по запросам, которые «по смыслу» относятся к уточнённой. Чтобы этого не происходило, к широкой фразе добавляют минус-слова из её более длинных вариантов.

Простой пример:

• Фраза А: купить диван
• Фраза Б: купить диван угловой

По запросу «купить диван угловой» подходят обе. После кросс-минусовки к фразе А добавляется -угловой:

• купить диван -угловой
• купить диван угловой

Теперь запрос «купить диван угловой» гарантированно уходит во фразу Б, а фраза А ловит всё остальное про диваны без уточнения «угловой». Конкуренция снята.

Почему фразы вообще конкурируют

Многих сбивает с толку логика подбора. Кажется, что Директ «сам» выберет самую подходящую фразу - самую длинную и точную. На деле система ориентируется не только на близость фразы к запросу, но и на ставку, прогноз CTR и общую эффективность объявления. Поэтому по запросу «купить диван угловой» вполне может выстрелить короткая фраза «купить диван» - если у неё выше ставка или лучше показатели.

Что из этого следует на практике:

• Статистика размывается. Клики и расход по одному запросу распределяются между двумя фразами. Вы смотрите на фразу «купить диван угловой», видите мало показов и делаете вывод, что спрос низкий, - хотя на самом деле трафик забирала соседняя фраза.
• Ставками сложно управлять. Вы поднимаете ставку на точную фразу, но показывается широкая с другой ставкой и другим объявлением. Управление становится непредсказуемым.
• Объявление может быть менее релевантным. Для запроса «купить диван угловой» у вас наверняка есть отдельное объявление с упоминанием угловых диванов и ссылкой на нужную категорию. Если вместо него показывается общее объявление про диваны, страдают и CTR, и конверсия.

Когда это действительно важно

Кросс-минусовка нужна не всегда и не везде. Вот ситуации, где она реально влияет на результат:

• Семантика с вложенными фразами. Вы проработали структуру вглубь: есть и общие запросы, и уточнения по типу, бренду, характеристике, гео. Чем больше вложенности, тем сильнее фразы пересекаются.
• Разные посадочные или объявления под уточнения. Если «диван угловой» ведёт на свою категорию, а «диван» - на общий каталог, важно, чтобы запрос попал на правильную страницу.
• Поисковые кампании. Именно на Поиске запрос напрямую сопоставляется с фразой. В сетях (РСЯ) логика показа другая - там фразы задают тематику, а не точное совпадение, и кросс-минусовка теряет смысл; там важнее чистка площадок.

А вот где можно не усердствовать: в кампаниях с автотаргетингом и в Мастере кампаний система сама управляет подбором, и классическая ручная кросс-минусовка там почти не применима - её роль берут на себя общие минус-слова.

Как сделать кросс-минусовку: пошагово

Шаг 1. Соберите все фразы в один список

Выгрузите ключевые фразы кампании (или всего аккаунта, если фразы пересекаются между кампаниями) в один список - по одной фразе на строку. Кросс-минусовать имеет смысл фразы, которые реально могут показаться по одним запросам, то есть фразы из одной тематики.

Шаг 2. Найдите вложенные фразы

Сравните фразы между собой и найдите пары, где слова одной полностью входят в другую. В примере ниже фраза из первой строки «вложена» в каждую из следующих:

ремонт квартир
ремонт квартир под ключ
ремонт квартир недорого
ремонт квартир в москве

Все три уточнённые фразы конкурируют с общей «ремонт квартир».

Шаг 3. Добавьте минус-слова к более широким фразам

К широкой фразе добавьте минус-слова из тех слов, которыми её уточняют:

ремонт квартир -ключ -недорого -москва
ремонт квартир под ключ -недорого -москва
ремонт квартир недорого -ключ -москва
ремонт квартир в москве -ключ -недорого

Принцип: каждая фраза получает в минус-слова всё, что отличает её более длинных «соседей». Тогда любой конкретный запрос находит свою и только свою фразу.

Шаг 4. Не сломайте словоформы

Будьте аккуратны с минус-словами, которые могут случайно зацепить нужные запросы. Если вы минусуете слово, которое встречается и в целевых запросах, используйте операторы соответствия. Подробнее о том, как закреплять словоформы и предлоги, - в материале про операторы Яндекс.Директа.

Шаг 5. Загрузите и проверьте

Перенесите доработанные фразы обратно в кампанию. Через несколько дней посмотрите отчёт по поисковым запросам: пересечений быть не должно, а статистика по каждой фразе станет чище и понятнее.

Частые ошибки

Кросс-минусовка кажется простой механикой, но именно на ней легко навредить себе. Вот что встречается чаще всего:

• Перестарались с минусами. Самая частая ошибка - заминусовать слово, которое нужно и в других, целевых запросах. Например, добавив -недорого к фразе «ремонт квартир», вы перекроете не только конкуренцию с фразой «ремонт квартир недорого», но и любой запрос со словом «недорого», даже если для него нет отдельной фразы. Если такой запрос конверсионный, вы теряете трафик. Минусуйте только те слова, для которых у вас действительно есть отдельная, более точная фраза.
• Забыли про словоформы. Минус-слово по умолчанию отсекает все формы слова. Иногда это перебор: минусуя «москва», вы заодно перекрываете «московский». Если нужно отсечь ровно одну форму - используйте оператор кавычек или восклицательного знака.
• Кросс-минусуют РСЯ-кампании. В сетях фразы работают как тематика, а не как точное совпадение с запросом. Перенос поисковой логики на РСЯ только сужает охват и не даёт пользы.
• Сделали один раз и забыли. Семантику обычно расширяют: добавили новую уточнённую фразу - значит, к её «родителю» нужно дописать новый минус. Кросс-минусовку стоит прогонять заново после каждого крупного расширения списка фраз.

Делать руками или инструментом

На десятке фраз кросс-минусовку реально сделать вручную. Но как только список разрастается до сотен строк, сравнивать каждую фразу с каждой становится невозможно - и легко наделать ошибок.

Чтобы не делать это вручную, мы собрали бесплатную кросс-минусовку онлайн: вставляете список фраз - инструмент находит все пересечения, проставляет минус-слова и отдаёт готовый список, который можно сразу загрузить в кабинет. Всё считается прямо в браузере, никуда загружать файлы не нужно.

Коротко

Кросс-минусовка решает одну конкретную задачу: убирает внутреннюю конкуренцию между вашими же фразами, чтобы каждый запрос попадал в нужную фразу с нужным объявлением и нужной ставкой. Это особенно важно для поисковых кампаний с проработанной, вложенной семантикой. Сделать её можно вручную по шагам выше или за пару секунд инструментом - а после стоит проверить отчёт по запросам, чтобы убедиться, что пересечений не осталось.