ДРР, ROI, CPA: как считать окупаемость рекламы

«Реклама работает» - фраза, за которой обычно прячется ощущение, а не цифра. Заявки идут, бюджет расходуется, а вот в плюсе вы или в минусе - непонятно. Чтобы перестать гадать, нужно всего несколько метрик и одна формула, которая отвечает на главный вопрос предпринимателя: сколько я могу платить за заявку, чтобы реклама зарабатывала, а не съедала прибыль. Ниже - все нужные показатели с формулами и примерами, без воды.

Метрики воронки: CPC, CTR, CR, CPA

Эти четыре показателя описывают путь пользователя от показа объявления до заявки. По отдельности они мало что значат, но вместе показывают, на каком шаге утекают деньги.

• CTR (кликабельность) = клики / показы × 100%. Показывает, насколько объявление цепляет. CTR 8% означает, что из 100 показов 8 человек кликнули.
• CPC (цена клика) = расход / клики. Сколько в среднем стоит один переход на сайт.
• CR (конверсия сайта) = заявки / клики × 100%. Какая доля посетителей оставляет заявку. CR 5% - это 5 заявок со 100 кликов.
• CPA (цена заявки) = расход / заявки. Главная метрика стоимости лида. Именно её сравнивают с точкой безубыточности.

Эти метрики связаны цепочкой. Например, CPA можно разложить так: CPA = CPC / CR. Если клик стоит 30 ₽, а конверсия сайта 5%, то заявка обходится в 30 / 0,05 = 600 ₽. Это удобно: видно, что снизить цену заявки можно как через более дешёвый трафик (CPC), так и через сайт, который лучше конвертирует (CR).

Короткий пример воронки

Кампания за месяц: 50 000 показов, CTR 6%, расход 90 000 ₽, 30 заявок.

• Клики = 50 000 × 6% = 3000
• CPC = 90 000 / 3000 = 30 ₽
• CR = 30 / 3000 = 1%
• CPA = 90 000 / 30 = 3000 ₽

Сразу видно слабое место: трафика много, а конверсия сайта всего 1%. Заявка по 3000 ₽ - дорого почти для любого малого бизнеса. Лечится это не ставками, а посадочной страницей.

Метрики денег: ДРР, ROI и ROMI

Метрики воронки говорят, сколько стоит результат. Метрики денег говорят, окупается ли он.

ДРР - доля рекламных расходов

ДРР = расход на рекламу / доход × 100%. Это процент выручки, который вы отдаёте за рекламу. ДРР 20% значит, что с каждых 100 ₽ выручки 20 ₽ ушло в Директ.

Чем ниже ДРР, тем больше остаётся бизнесу. Но «хорошего» абсолютного значения нет: для товара с маржой 70% и ДРР 30% - отлично, а для перепродажи с маржой 15% тот же ДРР означает работу в убыток. ДРР всегда читают в паре с маржинальностью.

Пример: реклама принесла продаж на 600 000 ₽, расход - 90 000 ₽.

ДРР = 90 000 / 600 000 × 100% = 15%

ROI и ROMI - окупаемость

ROI = (доход − расход) / расход × 100%. Показывает, сколько прибыли (до вычета прочих затрат) принёс каждый вложенный в рекламу рубль. ROI 100% - вложения удвоились; ROI 0% - вышли в ноль; отрицательный - в минусе.

ROMI - это то же самое, но строго про маркетинговые расходы (Return on Marketing Investment). На практике в контексте Директа ROI и ROMI считают одинаково, поэтому путаться в терминах не стоит.

Тот же пример: доход 600 000 ₽, расход 90 000 ₽.

ROI = (600 000 − 90 000) / 90 000 × 100% ≈ 567%

Важная оговорка: «доход» в формуле ROI - это выручка, а не прибыль. Если считать честно, в окупаемость нужно подставлять не оборот, а валовую прибыль (выручка минус себестоимость). Иначе высокий ROI на бумаге может скрывать убыток в кассе. Об этом - в следующем разделе.

Точка безубыточности: сколько можно платить за заявку

Это самый важный расчёт в статье. Все метрики выше - диагностика; точка безубыточности - это ваш потолок, выше которого реклама начинает работать в минус.

Логика простая. С каждой продажи вы зарабатываете не весь чек, а только маржу. И не каждая заявка превращается в продажу. Значит, максимальная цена заявки, при которой вы ещё не в убытке, - это та прибыль, которую заявка приносит в среднем.

Максимальный CPA (точка безубыточности) = средний чек × маржа × конверсия из заявки в продажу

Разберём на примере интернет-магазина:

• Средний чек: 5000 ₽
• Маржа (доля прибыли в чеке): 30%
• Из заявок в оплаченные заказы доходит: 40% (CR продаж)

Считаем:

Макс. CPA = 5000 × 0,30 × 0,40 = 600 ₽

Это и есть граница. Если ваша реальная цена заявки (CPA) ниже 600 ₽ - реклама в плюсе. Если выше - каждая заявка приносит убыток, сколько бы их ни было. При CPA ровно 600 ₽ вы работаете в ноль: реклама окупает себя, но прибыли не даёт.

Как этим пользоваться

Точка безубыточности превращает абстрактный вопрос «дорого или нет?» в конкретное число. Дальше всё просто:

• Сравните факт с потолком. Достаньте из отчёта реальный CPA по кампании и положите рядом с расчётным максимумом. Разница и есть ваш запас прочности.
• Задайте целевой CPA для автостратегий. В формулу «оплата за конверсию» нельзя ставить потолок - ставьте 60-80% от него, чтобы оставалась прибыль, а не только окупаемость.
• Решайте по сегментам. Один CPA по аккаунту прячет картину: часть кампаний может быть глубоко в минусе, а часть - в хорошем плюсе. Считать безубыточность стоит по направлениям, а не общим котлом.
• Не забывайте про скрытые расходы. В марже уже должны сидеть налоги, доставка, эквайринг, работа менеджера. Иначе «прибыльная» по CPA реклама съест маржу на этапе исполнения заказа.

Частая ошибка - сравнивать CPA напрямую со средним чеком («заявка по 600 ₽, а чек 5000 - выгодно!»). Это ловушка: чек - не прибыль. Сравнивать цену заявки нужно только с точкой безубыточности, в которой уже учтены и маржа, и доходимость до продажи.

Какие метрики на что влияют

Чтобы не держать всё в голове, держите под рукой простую карту: какой показатель за что отвечает и куда смотреть, если что-то не сходится.

• CTR низкий → проблема в объявлениях и релевантности: тексты, быстрые ссылки, минус-слова.
• CPC высокий → конкуренция в аукционе, перегретые ставки или слабый CTR (он влияет на цену клика).
• CR низкий → проблема на сайте: оффер, скорость, форма, соответствие запросу.
• CPA выше точки безубыточности → реклама убыточна; ищите, где именно - в CPC или в CR.
• ROI отрицательный, а ДРР приемлемый → почти всегда вы считали по выручке, а не по прибыли. Пересчитайте по марже.

Считать вручную или автоматически

Один раз посчитать ДРР и CPA на калькуляторе несложно. Чтобы не выводить формулы руками, мы собрали бесплатные калькуляторы директолога: ДРР, ROI, CPA, CPC, CTR, CR, точка безубыточности и расчёт бюджета под план по заявкам. Вводите свои цифры - результат пересчитывается на лету, прямо в браузере, без регистрации.

Сложность не в одной формуле, а в том, чтобы держать эти цифры по всем кампаниям сразу и вовремя замечать, где CPA уже пробил потолок. Когда кампаний десятки, а данные размазаны по выгрузкам, ручной подсчёт перестаёт успевать за реальностью.

Коротко

Окупаемость рекламы - это не ощущение, а несколько связанных чисел. CTR, CPC и CR описывают воронку; CPA показывает цену результата; ДРР и ROI говорят, окупается ли он. А точка безубыточности (средний чек × маржа × конверсия в продажу) даёт главный ориентир - потолок цены за заявку, ниже которого реклама зарабатывает, а выше - теряет деньги. Сравнивайте свой реальный CPA именно с этим потолком, а не со средним чеком.

Хотите эти цифры по своему аккаунту, а не по абстрактному примеру? Загрузите отчёт - AdsInsight сам посчитает CPA по кампаниям, сравнит его с вашей точкой безубыточности и покажет, где реклама уже работает в минус.