Как оптимизировать Яндекс.Директ: пошаговый план по деньгам

Оптимизация Яндекс.Директа - это не «зайти и покрутить ставки». Это последовательная работа в правильном порядке: сначала перекрыть самые дорогие утечки, потом убрать убыточное, и только потом - масштабировать то, что приносит прибыль. Если делать наоборот (начать со ставок и стратегии, не убрав мусор), вы будете оптимизировать искажённую статистику и чинить симптомы.

Ниже - порядок, в котором оптимизацию стоит проводить, чтобы каждый шаг давал максимум эффекта при минимуме риска. Перед началом определите два числа, без которых любая правка - гадание: за какой период смотрите (обычно 30-90 дней) и какой CPA или ДРР считаете предельным для вашей экономики. Как посчитать предельную цену заявки - разбирали в чек-листе аудита; коротко: маржа с заказа, делённая на конверсию из заявки в сделку.

Почему порядок важнее самих правок

У правок в Директе разная цена ошибки. Убрать минус-слово «бесплатно» - безопасно и почти всегда полезно. Сменить стратегию или перекроить структуру - можно обнулить обучение автостратегии и просесть на неделю. Поэтому идём от дешёвого и безопасного к дорогому и рискованному:

1. Нецелевые запросы и минус-слова
2. Мусорные площадки РСЯ
3. Убыточные ключи и кампании
4. Корректировки по сегментам
5. Стратегия и распределение бюджета
6. Объявления и точки роста

Первые три пункта дают львиную долю эффекта и окупаются в первую же неделю. Последние три - тонкая настройка, к которой имеет смысл переходить, когда мусор убран и статистика перестала врать.

Шаг 1. Нецелевые запросы и минус-слова

Самая частая и самая дорогая утечка на поиске - это запросы, по которым вы платите за клики, но которые никогда не приведут к заявке. Проверяется по отчёту поисковых запросов (Мастер отчётов, срез «Поисковый запрос»).

Выпишите всё нецелевое: информационное («что такое», «своими руками», «инструкция»), бесплатное («скачать», «бесплатно»), не тот товар, не та цена, чужой бренд, вакансии. Очевидный мусор («отзывы», «работа», «бесплатно») выносите в общий список минус-слов на уровне кампании, а не добавляйте вручную в сотый раз. Обязательно сделайте кросс-минусовку - иначе широкая фраза и её уточнённый вариант воруют друг у друга показы и размывают статистику.

Пример. По фразе натяжные потолки за месяц набралось 60 кликов по запросам «натяжные потолки своими руками», «как мыть натяжные потолки», «натяжные потолки вредны». При цене клика 40 рублей это 2400 рублей в месяц за людей, которым вы ничего не продаёте. Минус-слова закрывают этот канал за минуту - и это чистая экономия без всякого риска.

Подробное руководство по чистке трафика - в статье о минус-словах и площадках.

Шаг 2. Мусорные площадки РСЯ

Если есть кампании в сетях, это отдельный фронт. В РСЯ объявления крутятся на тысячах сайтов и в приложениях, и часть из них даёт дешёвые пустые клики - расход идёт, заявок нет.

Откройте срез «Площадки» и отсортируйте по расходу. Смотрите, где много денег ушло и ноль (или единичные) конверсий: игры, «случайные» нажатия в мобильных приложениях, развлекательные порталы. Стартовый набор мусора есть в списке минус-площадок РСЯ - дополняйте его площадками из своего отчёта. Заодно проверьте автотаргетинг в сетях: он часто приводит дешёвый, но нерелевантный трафик, который нужно держать на коротком поводке.

Важно: минусуйте площадку по накопленной статистике, а не по паре кликов. Площадка с 3 кликами и нулём заявок - это ещё не приговор, ей просто не хватило показов, чтобы проявить себя.

Шаг 3. Убыточные ключи и кампании

Теперь трафик стал чище - можно смотреть на экономику. Здесь теряют не на «мусоре», а на цене: трафик целевой, но заявка дороже, чем бизнес может выдержать.

Откройте кампании и ключи в разрезе конверсий и цены конверсии. Ищите две вещи:

• Ключи и кампании дороже предельного CPA. Приносят заявки, но каждая дороже вашего потолка - работают в минус. Кандидаты на снижение ставки или отключение.
• Ключи с расходом и без конверсий. Открутили заметный бюджет, заявок нет. Но не рубите сплеча: убедитесь, что накопился достаточный объём (десятки кликов), иначе вы отключаете ключ, которому просто не хватило статистики.

Осторожно с ловушкой «дорогого клика». Ключ с дорогими кликами может приносить самые дешёвые заявки - и наоборот. Всегда смотрите на цену заявки, а не клика. Отключить ключ по высокому CPC, не заглянув в конверсии, - классический способ убить прибыльную кампанию. Как читать эти цифры в связке - в статье как снизить CPA.

Шаг 4. Корректировки по сегментам

Когда убыточное убрано, настраиваем ставки по аудитории. Один и тот же ключ по-разному окупается на разных устройствах, в разных регионах, у разных возрастов.

• Устройства. Если мобильный трафик конвертит вдвое дороже десктопа - понижающая корректировка на мобильные, а не «оставить как есть».
• Гео. Реклама на всю Россию, когда вы работаете по одному городу, - прямой слив. И наоборот: если Москва конвертит втрое дороже, это повод скорректировать ставку, а не отключать регион целиком.
• Пол, возраст, время. Смотрите, где заявки дешевле, а где дороже, и правьте корректировки под реальную экономику сегмента.

Подробнее про механику и типичные ошибки - в статье о корректировках ставок.

Шаг 5. Стратегия и распределение бюджета

Самый рискованный шаг - поэтому он ближе к концу. Здесь легко сломать то, что работает.

• Перераспределите бюджет с убыточных кампаний на прибыльные: деньги должны течь туда, где заявки дешевле цели.
• Проверьте, обучилась ли автостратегия. Стратегиям с оплатой за конверсию нужно достаточно конверсий в неделю. На малом объёме они «недоучиваются» и работают хуже ручного контроля.
• Не дёргайте стратегию каждый день. Частые правки сбивают обучение - меняйте по одному значимому параметру и давайте неделю на переобучение.

Шаг 6. Объявления и точки роста

Последнее - усилить то, что уже приносит прибыль. Заполните все поля объявлений (второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения, цена - это бесплатное место в выдаче и выше CTR), держите минимум 2 варианта на группу. А главное - найдите кампании и ключи, которые дают заявки дешевле цели: туда можно добавить бюджет и масштабировать прибыль.

Как измерить, что оптимизация сработала

Правки без замера - это вера, а не оптимизация. Сравнивайте два одинаковых по длине периода: было (14-30 дней до правок) и стало (столько же после). Смотрите не на одну метрику, а на связку: расход, число конверсий, цена конверсии (CPA) и ДРР.

Одна метрика обманывает. Цена клика могла вырасти - но если заявок стало больше, а CPA упал, оптимизация сработала. И наоборот: расход снизился, но вместе с ним просели заявки - значит, вы отрезали что-то живое. Только связка метрик и сопоставимые по длине периоды дают честный ответ. И следите за сезонностью: сравнивать декабрь с январём в большинстве ниш бессмысленно.

Как не делать это вручную каждую неделю

Пройти все шесть шагов руками на среднем аккаунте - это несколько часов, и повторять приходится регулярно. Загрузите выгрузку из Яндекс.Директа в AdsInsight или подключите кабинет на чтение - сервис сам пройдёт по этим точкам: найдёт нецелевые запросы и мусорные площадки, посчитает цену заявки по кампаниям и ключам, отсортирует находки по приоритету и сумме потерь и даст план - что убрать, что усилить, что масштабировать. То, что вручную занимает вечер, считается за пару минут.

Подробнее о том, как это работает, - на странице оптимизации Яндекс.Директа. А если сначала нужно понять, что вообще не так, начните с аудита аккаунта. Разобрать свою рекламу →