Как собрать отчёт в Мастере отчётов Яндекс.Директа

Мастер отчётов - это встроенный в Яндекс.Директ конструктор отчётов: он даёт любой срез аккаунта, от поисковых запросов до площадок и устройств. Проблема в том, что по умолчанию он показывает не то, что нужно для решений: набор столбцов «из коробки» удобен Яндексу, а не рекламодателю. Собрать полезный отчёт - это выбрать правильные группировки, столбцы, период и модель атрибуции. Разберём по порядку.

Если вам нужно не собрать, а прочитать уже готовый отчёт и понять, где деньги, - это отдельная тема, её разбирали в статье как читать отчёт Яндекс.Директа. Здесь - про то, как отчёт правильно построить.

Где находится Мастер отчётов

В интерфейсе Директа Мастер отчётов - это раздел статистики, где вы сами собираете таблицу: выбираете период, одну или несколько группировок (срезов), столбцы с метриками, модель атрибуции и цель. Результат можно посмотреть на экране или выгрузить в XLSX/CSV. Именно выгрузку удобно потом анализировать - вручную в таблице или загрузив в сервис анализа.

Шаг 1. Период и модель атрибуции

Две настройки, которые чаще всего забывают, - а они определяют всё остальное.

• Период. Для выводов - 30-90 дней (накопилась статистика). Для контроля свежих правок - 7-14 дней. Всегда сравнивайте одинаковые по длине отрезки: неделю с неделей, месяц с месяцем.
• Модель атрибуции и цель. Зафиксируйте одну модель («Последний переход из Директа» или «Первый переход» - зависит от длины цикла сделки) и одну цель, по которой считаете конверсии. Если один отчёт построен по одной атрибуции, а второй - по другой, цифры не сойдутся, и вы сравните несравнимое.

Без этих двух настроек любой отчёт повисает в воздухе: непонятно, за что считаем конверсии и с чем сравниваем.

Шаг 2. Столбцы - только те, что решают

Не тащите в отчёт всё подряд. Для анализа экономики нужен компактный набор:

• Расход - сколько денег ушло.
• Клики и CPC - объём и цена трафика.
• Конверсии - число целевых действий по выбранной цели.
• Цена конверсии (CPA) - главный столбец: сколько стоит заявка.
• CTR - для оценки релевантности объявлений (в основном на поиске).
• Показы - контекст, но не цель сама по себе.

CPA и конверсии - это то, ради чего строится отчёт. Расход и клики без конверсий говорят только половину правды: дорогой клик может приносить дешёвую заявку, и наоборот.

Шаг 3. Шесть срезов, которые решают

Группировка (срез) - это то, в разрезе чего вы смотрите цифры. Директ даёт десятки, но деньги в аккаунте прячутся в шести:

1. Поисковый запрос. Реальные запросы, по которым были показы. Здесь находят нецелевой трафик и собирают минус-слова - самая частая и дорогая утечка на поиске.
2. Площадки. Только для РСЯ: где в сети крутились объявления. Здесь ловят мусорные площадки с расходом без заявок.
3. Условия показа / Ключевые фразы. Ваши ключи в разрезе конверсий и цены заявки - видно убыточные и пустые.
4. География. Регионы с разной ценой заявки - основа для корректировок и отсечения лишнего гео.
5. Тип устройства. Десктоп против мобильных: часто окупаемость отличается вдвое.
6. Пол-возраст. Сегменты аудитории для тонких корректировок ставок.

Срез «Кампании» тоже полезен - для общей картины, - но деньги теряются глубже: на уровне запросов, площадок и ключей. Отчёт только по кампаниям показывает симптом («эта кампания дорогая»), но не причину.

Частые ошибки при сборке отчёта

• Смотрят «Показы» и «Клики», игнорируют конверсии. Без CPA отчёт не отвечает на главный вопрос - окупается реклама или нет.
• Мешают периоды и атрибуции. Сравнивают месяц с неделей или отчёты по разным моделям - выводы получаются ложными.
• Строят только по кампаниям. Видят, что «кампания дорогая», но не спускаются к запросам и площадкам, где реальная причина.
• Судят по паре кликов. Ключ или площадка с 3 кликами и нулём заявок - это не приговор, а нехватка статистики.
• Не выгружают в Excel. По экранному отчёту тяжело сортировать по цене заявки и складывать расход по группам - серьёзный анализ идёт по выгрузке.

Что делать с готовой выгрузкой

Собранный отчёт - это сырьё. Дальше по нему нужно: отсортировать ключи по цене заявки, найти всё дороже предельного CPA, выписать нецелевые запросы в минус-слова, отобрать мусорные площадки. Вручную на среднем аккаунте это вечер работы, и повторять приходится регулярно.

Быстрее - загрузить выгрузку из Мастера отчётов в AdsInsight: сервис сам разберёт файл по всем срезам, посчитает цену конверсии по кампаниям, ключам и площадкам, найдёт нецелевые запросы и мусорные площадки и покажет, где утекает бюджет и что отминусовать. Файл разбирается прямо в браузере и не уходит на сервер. Подробнее - на странице про Мастер отчётов и разбор выгрузки, а как проходит сам разбор - в разделе как это работает. Загрузить отчёт →