Как читать отчёт Яндекс.Директа: метрики, которые важны, простыми словами

Отчёт из Яндекс.Директа выглядит пугающе: десятки колонок, тысячи строк, проценты и аббревиатуры. Но чтобы понять, окупается реклама или нет и где утекает бюджет, нужно держать в голове всего несколько метрик и читать их не по отдельности, а в связке. Разберём по порядку.

Какие отчёты есть в Яндекс.Директе

Все нужные данные собираются в Мастере отчётов (раздел «Статистика» в кабинете). Это конструктор: вы выбираете срезы и показатели - и получаете таблицу. Самые полезные срезы:

• По кампаниям - общая картина: куда уходит бюджет и что приносит заявки.
• По условиям показа (фразам) - какие ключи работают, а какие только тратят деньги. Только для Поиска: в сетях логика другая.
• По площадкам - где именно в РСЯ откручиваются показы (и где сливается бюджет на мусорных площадках).
• По поисковым запросам - что люди реально вводили, прежде чем увидели объявление.
• По полу и возрасту, по устройствам, по регионам - какие сегменты аудитории приносят заявки, а какие убыточны.

Чем больше срезов в выгрузке, тем глубже можно прочитать отчёт. Один общий отчёт по кампаниям покажет «куда уходят деньги», но не ответит «почему».

Как собрать отчёт

Коротко: Мастер отчётов → выберите срезы и показатели (расход, клики, конверсии, CTR и т.д.) → задайте период → выгрузите в XLSX. Подробные шаги выгрузки мы расписали в материале как разобрать отчёт Яндекс.Директа - там же показано, какие срезы добавить, чтобы анализ был точнее.

Важный момент: чтобы в отчёте были конверсии и цена заявки, в кабинете должны быть настроены цели Яндекс.Метрики и связь Директа с Метрикой. Без целей вы увидите только расход и клики - но не то, окупается ли реклама.

Главные метрики и что они значат

Показы, клики и CTR

• Показы - сколько раз объявление показали.
• Клики - сколько раз по нему кликнули.
• CTR (кликабельность) = клики ÷ показы × 100%. На Поиске высокий CTR говорит о релевантном объявлении и хорошем объёме трафика; в РСЯ норма CTR заметно ниже, и сама по себе цифра там мало о чём говорит.

CTR - не самоцель. Высокий CTR без конверсий означает, что вы привлекаете много кликов, которые не превращаются в заявки.

Расход и цена клика

• Расход - сколько денег потрачено за период.
• Цена клика (CPC) - средняя стоимость одного клика. Растущая цена клика при том же бюджете означает, что вы получаете меньше трафика за те же деньги.

Конверсии, CR и CPA

• Конверсии - целевые действия (заявка, звонок, заказ), считаются по целям Метрики.
• CR (конверсия) = конверсии ÷ клики × 100%. Показывает, насколько трафик и посадочная страница «попадают» в потребность.
• CPA (цена конверсии / заявки) = расход ÷ конверсии. Главная метрика эффективности. Именно её сравнивают с тем, сколько вы готовы платить за заявку.

Окупаемость: доход, ROI и ДРР

Если в Метрике передаётся доход (для интернет-магазинов), отчёт покажет ещё и экономику:

• ROI / ROAS - окупаемость вложений в рекламу.
• ДРР (доля рекламных расходов) = расход ÷ доход × 100%. Если ДРР выше вашей маржи - реклама работает в минус. Подробно про ДРР, ROI и CPA - в отдельном разборе про окупаемость рекламы. Посчитать свои значения удобно калькуляторами.

Отказы и доля выигранных показов

• Отказы - доля визитов короче 15 секунд (из Метрики). Высокие отказы - сигнал нерелевантного трафика или проблем с сайтом.
• Доля выигранных показов (доля выигрышей) - какую часть аукционов вы выигрываете. Низкая доля на конверсионном ключе означает, что вы недобираете заявки, которые могли бы получить.

Незнакомый термин из отчёта проще всего посмотреть в глоссарии Директа - там определения простыми словами.

Как прочитать отчёт по шагам

Шаг 1. Сначала экономика, потом метрики

Не начинайте с CTR. Начните с главного вопроса: окупается реклама или нет. Посчитайте максимальную цену заявки, при которой вы ещё не в минусе (чек × маржа × конверсия в продажу) - это ваша точка безубыточности. Сравните её с фактическим CPA из отчёта. Если CPA выше - реклама убыточна, и дальше вы ищете, за счёт чего его снизить.

Шаг 2. Найдите, где утекает бюджет

Отсортируйте срезы по расходу и ищите строки, где деньги есть, а конверсий нет:

• Площадки РСЯ - мусорные площадки (игровые приложения, «случайные» клики), которые откручивают бюджет без заявок. Их выносят в запрещённые - стартовый набор есть в списке минус-площадок.
• Ключи и поисковые запросы - дорогие фразы без конверсий и нерелевантные запросы, которые стоит отминусовать.
• Сегменты - пол, возраст или устройства с убыточным CPA, где стоит снизить корректировки.

Это и есть типичные места слива бюджета - подробнее в разборе где сливается бюджет.

Шаг 3. Найдите точки роста

Обратная сторона: где конверсии дешевле точки безубыточности, а доля выигранных показов низкая - там вы недобираете заявки и можно усилить (поднять ставки, расширить). Прибыльные связки масштабируют, убыточные - режут.

Шаг 4. Смотрите динамику, а не только срез

Один период не покажет, что заявки дорожают. Сравните два периода «было → стало»: если CPA ползёт вверх, а конверсии вниз - это повод вмешаться, даже если в моменте всё «в норме».

Частые ошибки при чтении отчёта

• Судить по одной метрике. Низкий CTR или высокие отказы сами по себе ничего не значат - важны контекст и связка показателей с вашей экономикой.
• Оценивать ключи в РСЯ по расходу. В сетях фразы задают тематику, а не точное совпадение с запросом. Анализировать ключи «по расходу» имеет смысл на Поиске; в РСЯ важнее площадки и сегменты.
• Читать отчёт без целей. Без конверсий из Метрики вы видите только расход и клики и не можете судить об эффективности - только о «движении».
• Смотреть среднюю позицию. В Директе ставки давно управляют не «позицией», а объёмом трафика - ориентируйтесь на долю выигранных показов и CPA, а не на место в выдаче.

Руками или сервисом

Прочитать отчёт по шагам выше реально, но на большом аккаунте это часы: пересортировать срезы, свести метрики, посчитать точку безубыточности, найти все утечки. Поэтому мы сделали так, чтобы это считалось автоматически.

Загрузите выгрузку из Мастера отчётов - AdsInsight прочитает отчёт за вас: оценит метрики в совокупности и в контексте вашей экономики, посчитает точку безубыточности, найдёт дорогие и пустые ключи, мусорные площадки и слабые сегменты и выдаст понятный план действий. Файл разбирается прямо в браузере и не загружается на сервер; разбор и аудит на экране - бесплатно.

Коротко

Чтобы прочитать отчёт Яндекс.Директа, держите в голове несколько метрик и читайте их в связке: начните с экономики (CPA против точки безубыточности), найдите, где деньги есть, а конверсий нет (площадки, пустые ключи, слабые сегменты), затем - где можно усилить прибыльное, и обязательно сверьте динамику двух периодов. Не судите по одной цифре и не анализируйте ключи РСЯ по расходу. А чтобы не делать это руками - загрузите отчёт, и сервис прочитает его за пару минут.