Термины контекстной рекламы простыми словами: что значит каждая метрика и настройка, зачем она нужна и как считается. 51 понятий с поиском — от CPC и ДРР до автотаргетинга и минус-площадок.
Автоматическое управление ставками под заданную цель.
Стратегия, при которой алгоритмы Директа сами назначают ставки в каждом аукционе, ориентируясь на заданную цель: уложиться в недельный бюджет, держать целевой CPA или ДРР, получить максимум конверсий. Освобождает от ручного управления ставками, но требует накопленной статистики по конверсиям и корректно настроенных целей, иначе обучается плохо.
Ещё называют: автоматическая стратегия, стратегия показов, стратегия
Показы без ключевых слов — по смыслу объявления и страницы.
Технология, при которой Директ подбирает запросы и аудиторию автоматически, анализируя текст объявления и содержимое посадочной страницы, а не заданные вами ключи. Помогает охватить запросы, которые вы не добавили вручную. Требует контроля: без минус-слов и анализа поисковых запросов может приводить нерелевантный трафик.
Ещё называют: автотаргет, auto-targeting
Механизм, который определяет, чьё объявление и где покажется.
Каждый показ рекламы разыгрывается в аукционе между конкурентами. На место и цену клика влияют ставка, прогноз кликабельности и коэффициент качества объявления. Поэтому выигрывает не только тот, кто поставил больше: релевантное объявление с высоким CTR может показаться выше и дешевле. В Директе используется аукцион второй цены (VCG).
Ещё называют: аукцион директа, vcg, auction
Дополнительные ссылки в объявлении на разделы сайта.
Расширение объявления: набор дополнительных ссылок (например, «Каталог», «Доставка», «Отзывы», «Контакты»), которые показываются под основным текстом. Делают объявление заметнее, занимают больше места в выдаче и ведут человека сразу в нужный раздел. У каждой ссылки есть лимит длины текста и описания.
Ещё называют: sitelinks, сайтлинки
Сколько денег вы готовы тратить на рекламу за период.
Сумма, которую вы выделяете на показ рекламы. Может задаваться на кампанию или на уровне счёта, чаще всего как недельный или дневной лимит. Бюджет ограничивает расход: когда он исчерпан, показы приостанавливаются. Слишком маленький недельный бюджет мешает автостратегиям обучаться, потому что система не успевает набрать достаточно конверсий.
Ещё называют: бюджет кампании, дневной бюджет, недельный бюджет
Сервис Яндекса для оценки частотности запросов.
Wordstat — бесплатный сервис Яндекса, показывающий, сколько раз в месяц люди искали тот или иной запрос и какие связанные запросы они задают. Основной инструмент сбора семантики: с него начинают подбор ключевых фраз и оценку спроса. Помогает понять, какие формулировки популярны и сколько трафика реально можно получить.
Ещё называют: wordstat, подбор слов
Доля доступного целевого трафика, которую вы реально получаете.
Какую часть потенциально доступного целевого трафика по вашим ключам и аудиториям вы фактически забираете. Низкий выкуп при хорошей окупаемости — сигнал, что можно расти: поднять ставки, расширить бюджет, добавить ключи или ослабить ограничения. По сути близок к доле показов, но рассматривается с точки зрения упущенных заявок.
Ещё называют: выкуп, доля выкупа
Сколько страниц в среднем смотрит посетитель за визит.
Среднее число страниц, которые пользователь открывает за один визит на сайт. Считается в Яндекс.Метрике. Косвенно показывает заинтересованность аудитории: глубина в 1 страницу при высокой цене клика часто говорит о нецелевом трафике. Удобна как дополнительный признак качества источника вместе с отказами и временем на сайте.
Ещё называют: глубина, страниц за визит
Подстановки вроде {campaign_id}, которые Директ заполняет сам.
Специальные шаблоны в фигурных скобках ({campaign_id}, {ad_id}, {keyword}, {device_type} и другие), которые Директ автоматически заменяет на реальные значения в момент клика. Их подставляют в UTM-метки, чтобы в аналитике видеть, какая кампания, объявление, ключ или устройство привели переход — без ручного заполнения каждой ссылки.
Ещё называют: макросы директа, подстановки, параметры url
Какую часть возможных показов вы забрали у конкурентов.
Процент показов, который получили ваши объявления, от общего числа показов, на которые вы могли претендовать. Низкая доля показов означает, что вы проигрываете аукцион по ставке, бюджету или качеству. Метрика помогает понять, есть ли ещё потенциал роста трафика в нише и стоит ли поднимать ставки или бюджет.
Ещё называют: процент полученных показов, impression share
Доля рекламных расходов — какая часть выручки уходит на рекламу.
Доля рекламных расходов. Показывает, сколько процентов от полученной выручки вы потратили на рекламу. Считается: расход на рекламу ÷ выручка × 100%. Чем ниже ДРР, тем выгоднее реклама. Удобна для товарного бизнеса и e-commerce: позволяет держать рекламу в заданных рамках от оборота. Английский аналог — DRR / ad cost share.
Ещё называют: доля рекламных расходов, drr, crr
Единая перфоманс-кампания — общий тип кампании в Директе.
Единая перфоманс-кампания. Тип кампании, объединяющий в одном месте Поиск, РСЯ, динамические объявления и смарт-баннеры. Цель — управлять разными форматами и площадками из единой кампании с общей стратегией и целями. Постепенно заменяет привычное деление на отдельные типы кампаний.
Ещё называют: единая перформанс-кампания, единая перфоманс кампания
Главная строка объявления — первое, что видит пользователь.
Основной текст объявления, на который в первую очередь смотрит человек. В Директе есть основной и дополнительный заголовки с лимитами по числу символов. Хороший заголовок содержит ключевой запрос и конкретику (выгоду, гео, цену). Сильнее всего влияет на CTR, поэтому его тестируют в первую очередь.
Ещё называют: заголовок объявления, заголовки, title
Группировка похожих ключей в отдельные рекламные группы.
Разбивка собранного списка ключевых фраз на смысловые группы, чтобы под каждую группу сделать своё релевантное объявление и посадочную страницу. Чем точнее ключ соответствует объявлению, тем выше CTR и ниже цена клика. У нас есть отдельный инструмент-кластеризатор, который группирует ключи по общему слову.
Ещё называют: группировка ключей, clustering
Переходы пользователей по объявлению на сайт.
Число переходов по объявлению на ваш сайт или посадочную страницу. На Поиске и в РСЯ именно за клики обычно списывается оплата. Клики связывают показы (CTR) и заявки (CR): по цепочке показы → клики → конверсии видно, на каком этапе теряется аудитория и где искать узкое место.
Ещё называют: clicks, переходы
Слова, по запросам с которыми показывается объявление.
Слово или сочетание слов, при поиске по которым (или по близким запросам) показывается ваше объявление на Поиске. Ключевые фразы — основа поисковых кампаний. Их подбирают через Вордстат, уточняют операторами и чистят минус-словами, чтобы ловить целевые запросы и отсекать лишние.
Ещё называют: ключевые фразы, ключевое слово, ключевые слова, ключи, keyword
Отслеживание звонков с рекламы и привязка их к источнику.
Технология подмены номеров, которая определяет, с какой рекламы, кампании или ключа пришёл звонок. Нужна бизнесам, где заявки идут по телефону: без коллтрекинга такие конверсии не попадают в аналитику, и CPA выглядит хуже реального. Звонки можно передавать в Метрику как цели, чтобы автостратегии их учитывали.
Ещё называют: calltracking, отслеживание звонков, подмена номера
Целевое действие пользователя: заявка, звонок, покупка.
Конверсия — это совершённое пользователем целевое действие, ради которого запускалась реклама: оформленный заказ, отправленная форма, звонок, добавление в корзину. Конверсии фиксирует Яндекс.Метрика через настроенные цели. Без корректно настроенных целей алгоритмы Директа не понимают, что считать успехом, и хуже оптимизируют кампании.
Ещё называют: конверсии, целевое действие
Повышение или снижение ставки для части аудитории или условий.
Правила, которые меняют ставку в плюс или минус для определённой аудитории, устройства, пола и возраста, региона, времени показа или сегмента. Например, поднять ставку на мобильных или снизить для неэффективного региона. Позволяют тонко перераспределять бюджет в пользу тех, кто чаще конвертируется, без создания отдельных кампаний.
Ещё называют: корректировки, bid adjustments
Упрощённый формат запуска рекламы на Поиске и в РСЯ сразу.
Мастер кампаний (МК) — упрощённый инструмент Директа для быстрого старта. Вы задаёте минимум настроек (ссылку, тексты, бюджет, цель), а размещение и подбор аудитории алгоритмы Директа берут на себя, показывая рекламу и на Поиске, и в сетях. Подходит новичкам и небольшим бизнесам, но даёт меньше контроля над ключами и площадками, чем обычные кампании.
Ещё называют: мк, master kampaniy
Список сайтов и приложений РСЯ, где реклама показываться не будет.
Запрещённые площадки — сайты и приложения в РСЯ, на которых вы отключаете показы. Сюда добавляют площадки с дешёвыми случайными кликами, высоким процентом отказов и нулевой конверсией. Чистка площадок — регулярная задача в сетевых кампаниях: она убирает слив бюджета на мусорный трафик, не трогая полезные источники.
Ещё называют: минус площадки, запрещённые площадки, запрещенные площадки
Слова, при наличии которых объявление не показывается.
Слова и фразы, по запросам с которыми вы НЕ хотите показывать рекламу: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», названия неподходящих городов. Добавляются на уровне группы или кампании и отсекают нерелевантные запросы, экономя бюджет. Регулярная работа с поисковыми запросами и пополнение минус-слов — основа чистого недорогого трафика.
Ещё называют: минус слова, минусация, negative keywords
Символы ! + «» [ ], которые уточняют, как трактовать ключ.
Специальные символы, уточняющие показ по ключевой фразе. «+» фиксирует стоп-слово (предлог, союз), «!» закрепляет словоформу, кавычки «» ограничивают фразу по числу слов, квадратные скобки [ ] фиксируют порядок слов, «-» исключает слово. Операторы сужают охват до нужного смысла и отсекают мусорные запросы. У нас есть отдельный гайд и инструмент простановки операторов.
Ещё называют: операторы, типы соответствия, match types
Доля визитов короче 15 секунд без действий — сигнал плохого трафика.
Показатель отказов. В Яндекс.Метрике отказом считается визит, который длился меньше 15 секунд и в котором был только один просмотр без других действий. Высокий процент отказов по ключу, объявлению или площадке обычно означает нерелевантный трафик или несоответствие объявления и посадочной страницы. Полезный фильтр при чистке кампаний.
Ещё называют: показатель отказов, процент отказов, bounce rate
Сколько уникальных людей увидели вашу рекламу.
Количество уникальных пользователей, которым была показана реклама за период. В отличие от показов (где один человек считается несколько раз), охват считает людей. Ключевая метрика для медийных и охватных кампаний, задача которых — донести сообщение до максимально широкой аудитории, а не собрать клики.
Ещё называют: reach, охват аудитории
Сайт или приложение в РСЯ, где показывается ваше объявление.
Конкретный сайт, приложение или сервис в Рекламной сети Яндекса, на котором показывается реклама. В отчётах по площадкам видно, откуда приходит трафик и какой он по качеству. Слабые и нецелевые площадки отключают через список запрещённых (минус-площадки), чтобы не тратить бюджет на бесполезные показы и клики.
Ещё называют: площадки, domain, сайт-партнёр
Показы объявлений в результатах поиска Яндекса по запросу.
Поисковая реклама — объявления, которые показываются на странице результатов поиска Яндекса в ответ на конкретный запрос пользователя. Трафик горячий: человек прямо сейчас ищет товар или услугу. Управляется ключевыми фразами и минус-словами. Обычно даёт более высокую конверсию, но и более высокую цену клика, чем сети.
Ещё называют: поисковая реклама, поисковая сеть, поиск яндекса
Реальная фраза, которую человек ввёл в поиске перед показом.
Конкретный текст, который пользователь набрал в поисковой строке и по которому ему показалось ваше объявление. Отличается от ключевой фразы: по одной ключевой фразе Директ может показаться по множеству близких запросов. Отчёт по поисковым запросам — главный источник новых минус-слов и новых рабочих ключей.
Ещё называют: поисковые запросы, search terms, запросы пользователей
Сколько раз объявление было показано пользователям.
Общее число раз, когда объявление появилось перед пользователями — на Поиске или в сетях. Один и тот же человек может дать несколько показов. Базовая метрика объёма: на её основе считаются CTR (клики ÷ показы) и CPM (цена за тысячу показов). Сами по себе показы не означают интереса — важна их связка с кликами и конверсиями.
Ещё называют: impressions, число показов
Насколько объявление и страница соответствуют запросу.
Степень соответствия связки «запрос — объявление — посадочная страница». Чем точнее объявление отвечает на запрос, а страница — на объявление, тем выше кликабельность и коэффициент качества, и тем дешевле клик в аукционе. Низкая релевантность ведёт к дорогим кликам и отказам. Повышается через точную кластеризацию и отдельные объявления под группы ключей.
Ещё называют: качество объявления, коэффициент качества, quality
Повторные показы тем, кто уже был на вашем сайте.
Показ рекламы пользователям, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом или контентом: заходили, смотрели товар, добавляли в корзину, но не купили. Настраивается через сегменты и цели Яндекс.Метрики и условия ретаргетинга. Помогает «дожать» тёплую аудиторию и вернуть тех, кто ушёл без покупки. Работает в РСЯ.
Ещё называют: ремаркетинг, retargeting, догоняющая реклама
Рекламная сеть Яндекса — баннеры и объявления на сайтах-партнёрах.
Рекламная сеть Яндекса. Показы объявлений не на самом Поиске, а на сайтах, в приложениях и сервисах-партнёрах Яндекса. Трафик холоднее, чем на Поиске: человек не ищет вас целенаправленно, а видит рекламу по интересам и поведению. Клики дешевле, охват больше, но нужна регулярная чистка мусорных площадок. Аналог в Google — КМС.
Ещё называют: рекламная сеть яндекса, сети, контекстно-медийная сеть, ксн
Вы сами назначаете ставки и контролируете расход.
Стратегия, при которой ставки за клик вы задаёте вручную — по кампании, группе или отдельным ключам. Даёт максимум контроля и предсказуемости, полезна на старте без статистики или в узких нишах. Минус — требует постоянного внимания и не использует автоматическую подстройку ставок под вероятность конверсии.
Ещё называют: ручное управление ставками, ручные ставки
Группа пользователей, объединённых общим признаком.
Набор пользователей, выделенный по условиям: посетители определённой страницы, достигшие цели, по гео, устройствам или загруженному списку контактов. Сегменты создают в Яндекс.Метрике и Яндекс.Аудиториях и используют в ретаргетинге, look-alike и корректировках ставок, чтобы показывать рекламу нужной части аудитории.
Ещё называют: сегменты, сегмент аудитории, аудиторный сегмент
Полный список ключевых фраз, по которым продвигается проект.
Собранный и сгруппированный набор всех ключевых фраз, по которым вы планируете показывать рекламу или продвигаться. Формируется на основе Вордстата и анализа спроса, затем чистится от мусора и разбивается на группы. Качественное ядро — фундамент поисковой кампании: от него зависят релевантность, цена клика и конверсия.
Ещё называют: семантика, ядро запросов, семъядро
Максимальная цена, которую вы готовы платить за клик.
Сумма, которую вы готовы заплатить за клик (или за конверсию в конверсионных стратегиях). Ставка участвует в аукционе: чем она выше при прочих равных, тем выше шанс показаться и занять заметную позицию. Реальная списанная цена обычно ниже ставки. В автостратегиях ставками управляют алгоритмы, в ручных — вы сами.
Ещё называют: ставки, bid, цена за клик ставка
Предельная цена заявки, при которой реклама работает в ноль.
Уровень, при котором выручка от рекламы покрывает расходы и вы не теряете деньги. Для оценки рекламы удобно считать безубыточный CPA: маржа с одной продажи × конверсию из заявки в продажу. Если фактический CPA ниже этой величины — реклама в плюсе, если выше — в минусе. Базовый ориентир при назначении целевых ставок и бюджетов.
Ещё называют: безубыточность, break-even, точка окупаемости, безубыточный cpa
Короткие фразы-преимущества под текстом объявления.
Расширение объявления в виде коротких фраз-преимуществ: «Бесплатная доставка», «Гарантия 2 года», «Работаем с 2010». Показываются дополнительной строкой и усиливают предложение, не переходя по ссылкам. Помогают выделиться и повысить кликабельность. Есть ограничение по длине каждого уточнения.
Ещё называют: callouts, уточнение
Действие на сайте, которое вы считаете полезным результатом.
Цель — настроенное в Яндекс.Метрике условие, по которому засчитывается конверсия: посещение страницы «Спасибо», отправка формы, клик по кнопке, звонок. Цели связывают рекламу с результатом и нужны для автостратегий: по ним алгоритмы учатся приводить именно тех, кто совершает действие. Правильно выбранная цель должна отражать реальную пользу для бизнеса.
Ещё называют: цели, цель метрики, конверсионная цель
Сколько раз в среднем один человек видит вашу рекламу.
Среднее число показов рекламы на одного уникального пользователя за период. Важна в РСЯ и медийных кампаниях: слишком высокая частота раздражает аудиторию и сжигает бюджет без отдачи. В Директе можно ограничивать частоту показов, чтобы не показывать одно объявление одному человеку десятки раз.
Ещё называют: частота показов, frequency
Система веб-аналитики, которая фиксирует визиты и конверсии.
Бесплатная система аналитики Яндекса. Устанавливается на сайт счётчиком и собирает данные о посещениях: источники, поведение, достижение целей, отказы, время на сайте. Связка Метрики с Директом обязательна для автостратегий и оценки CPA: именно из Метрики Директ узнаёт о конверсиях и учится приводить целевую аудиторию.
Ещё называют: метрика, яндекс метрика, yandex metrica, счётчик метрики
Цена целевого действия — стоимость одной заявки или покупки.
Cost Per Action, цена действия. Сколько в среднем стоит одно целевое действие: заявка, звонок, покупка, регистрация. Ключевая метрика эффективности: по ней видно, окупается ли реклама. Считается как расход, делённый на число конверсий. Целевой CPA задают исходя из того, сколько вы готовы платить за клиента, чтобы оставаться в прибыли.
Ещё называют: цена действия, цена конверсии, цена заявки, cost per action, cpl, cpo
Цена клика — сколько вы платите за один переход по объявлению.
Cost Per Click, цена клика. Сумма, которую списывают за один переход пользователя по вашему объявлению. На Поиске и в РСЯ оплата идёт именно за клики. Считается как расход, делённый на число кликов. Чем точнее ключи и объявления, тем дешевле обычно обходится клик.
Ещё называют: цена клика, стоимость клика, cost per click
Цена за тысячу показов рекламы.
Cost Per Mille, цена за тысячу показов. Модель оплаты, где вы платите не за клики, а за то, что объявление показали 1000 раз. Применяется в медийной рекламе и охватных кампаниях, где задача — показаться большой аудитории, а не собрать переходы. Считается: расход ÷ показы × 1000.
Ещё называют: цена за тысячу показов, cost per mille
Конверсия — доля визитов, завершившихся целевым действием.
Conversion Rate, коэффициент конверсии. Доля посетителей, совершивших целевое действие (заявку, покупку). Считается: конверсии ÷ клики (или визиты) × 100%. Показывает, насколько хорошо сайт и предложение превращают трафик в заявки. Низкий CR при нормальном трафике — повод смотреть на посадочную страницу, а не только на рекламу.
Ещё называют: конверсия в заявку, коэффициент конверсии, conversion rate, цр
Кликабельность — доля показов, которые привели к клику.
Click-Through Rate, кликабельность. Доля показов объявления, закончившихся кликом. Считается: клики ÷ показы × 100%. Высокий CTR говорит, что объявление цепляет аудиторию и попадает в запрос; он влияет на стоимость клика и позицию показа на Поиске. Слишком высокий CTR в РСЯ иногда сигналит о случайных кликах на мусорных площадках.
Ещё называют: кликабельность, click-through rate, цтр
Поиск новой аудитории, похожей на ваших клиентов.
Технология подбора похожей аудитории. На основе списка ваших клиентов или посетителей сайта Директ находит новых пользователей со схожим поведением и интересами и показывает им рекламу. Помогает масштабировать кампании за пределы тёплой базы, сохраняя релевантность. Качество зависит от размера и чистоты исходного сегмента.
Ещё называют: lookalike, похожая аудитория, лал, lal
Сколько денег приносит один клиент за всё время работы с ним.
Lifetime Value, пожизненная ценность клиента. Суммарная прибыль, которую приносит один клиент за весь период, пока он у вас покупает. Важна для бизнесов с повторными продажами: если клиент возвращается, можно платить за его привлечение дороже, чем кажется по первой сделке. LTV помогает адекватно оценить допустимый CPA.
Ещё называют: пожизненная ценность, пожизненная ценность клиента, lifetime value
Возврат на рекламные расходы — выручка на каждый вложенный рубль.
Return On Ad Spend. Показывает, сколько рублей выручки принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Считается: выручка от рекламы ÷ расход на рекламу. ROAS = 4 означает, что на 1 ₽ рекламы пришлось 4 ₽ выручки. По смыслу обратен ДРР. В отличие от ROMI, не учитывает себестоимость, поэтому показывает оборотную, а не прибыльную окупаемость.
Ещё называют: return on ad spend, возврат на рекламные расходы
Окупаемость вложений в рекламу — сколько прибыли на вложенный рубль.
ROI (Return On Investment) и ROMI (Return On Marketing Investment) — показатели окупаемости. ROMI считается: (прибыль от рекламы − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%. Значение выше 0% означает, что реклама окупается. В отличие от ДРР, учитывает не выручку, а прибыль или маржу, поэтому точнее отражает, зарабатываете вы или нет.
Ещё называют: roi, romi, окупаемость, рентабельность, return on investment
Параметры в ссылке, по которым аналитика различает источники.
Дополнительные параметры в адресе посадочной страницы (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content), по которым системы аналитики понимают, откуда пришёл посетитель: какая кампания, объявление, ключ. В Директе их заполняют динамическими параметрами вроде {campaign_id}, {keyword}. Без корректной разметки сложно понять, что именно приносит заявки. У нас есть UTM-генератор для Директа.
Ещё называют: utm, utm метки, ютм, разметка ссылок
Половина ошибок в контекстной рекламе — из-за путаницы в понятиях: целевой CPA считают по выручке вместо прибыли, ДРР путают с ROAS, а автотаргетинг запускают без минус-слов. Когда термины на своих местах, проще читать отчёты, ставить задачи подрядчику и понимать, окупается реклама или сливает бюджет.
Разобрались в метриках — посмотрите свои. Загрузите отчёт: увидите CPA, ДРР и точки слива по каждому срезу, без ручных формул.