Аудит Яндекс.Директа для интернет-магазина: что проверить

Аудит рекламы интернет-магазина - это не то же самое, что аудит услуг. У услуг всё крутится вокруг цены заявки: посчитали предельный CPA, прошли аккаунт, нашли, где заявки дороже потолка. У магазина заявок как таковых нет - есть заказы и выручка, и ось аудита смещается с «цены заявки» на ROAS и ДРР против маржи. Плюс появляются свои точки, которых у услуг просто не существует: товарный фид, товарные кампании, электронная коммерция в Метрике.

За девять лет я видел десятки магазинов, где реклама «вроде работает» - заказы идут, - а по деньгам аккаунт в минусе, потому что считали общий ROAS по всему аккаунту и не видели, что половина категорий жгёт бюджет под прикрытием второй половины. Это руководство - про то, что проверять в рекламе магазина и в каком порядке.

Ось аудита магазина: ROAS и ДРР, а не CPA

Два числа, с которых начинается аудит магазина.

ROAS - выручка на рубль рекламы. Потратили 100 000 ₽, получили заказов на 500 000 ₽, ROAS = 5.

ДРР - доля рекламных расходов в выручке, то есть обратная сторона ROAS в процентах. В том же примере ДРР = 20%.

Главное правило: ДРР должен быть ниже вашей маржи. Если маржа 30%, а ДРР 20% - реклама оставляет 10% сверху на прибыль и операционку. Если ДРР 35% - вы доплачиваете за каждый заказ. Поэтому у ДРР нет единой «нормы»: ориентир всегда ваша маржа, и смотреть его нужно не в целом по аккаунту, а по категориям - именно там прячется правда.

Точки проверки, специфичные для магазина

1. Электронная коммерция в Метрике

Это фундамент, без которого аудит магазина слепой. Если выручка по заказам не передаётся в Метрику, вы видите число «конверсий», но не видите их денежную отдачу - а у разных категорий она отличается в разы. Первый пункт аудита магазина, если электронной коммерции нет, - не «почистить ключи», а настроить передачу заказов и выручки. Без этого всё остальное повиснет в воздухе. Как связать расходы с выручкой - в статье про сквозную аналитику.

2. Товарный фид

Фид - это основа товарных объявлений, и ломается он незаметно. Проверьте:

• Актуальность: цены и наличие в фиде совпадают с сайтом, нет товаров «в наличии» по старой цене.
• Покрытие ассортимента: все рентабельные категории попадают в фид, а не только часть.
• Качество данных: заполнены названия, картинки, категории - от этого зависит, как Директ соберёт товарные объявления.

Сломанный фид - это реклама, которая крутится на недоступные или неверно оценённые позиции. На аккаунте это выглядит как «непонятно откуда дорогие заказы».

3. Товарные кампании и покрытие ассортимента

Товарные и динамические объявления теперь живут внутри единой перформанс-кампании (ЕПК), которая заменила смарт-баннеры и динамику - подробно про неё в статье про ЕПК. В аудите смотрите не на ключи (их в товарных часто нет), а на срезы: какие категории и товары приносят заказы, а какие тратят бюджет впустую. Частая картина - бюджет уходит на дешёвые ходовые позиции с низкой маржой, а маржинальные категории недополучают показов.

4. ДРР по категориям против маржи

Здесь работает линейка из начала. Разложите выручку и расход по категориям и наложите маржу каждой:

• Категории, где ДРР выше маржи, работают в минус - даже если заказы идут.
• Категории с низким ДРР и высокой маржой недополучают бюджет - их стоит усиливать.

Типичная ошибка - управлять магазином по одному общему ДРР. В среднем «нормально», а внутри одна категория с ДРР 60% тихо съедает прибыль трёх других.

5. Распределение бюджета по маржинальности

Магазин продаёт десятки и сотни позиций с разной маржой. Реклама не должна лить одинаково во всё подряд: низкомаржинальный товар при том же ДРР приносит копейки, высокомаржинальный - прибыль. Проверьте, не уходит ли основной бюджет в дешёвые ходовые позиции только потому, что по ним больше кликов.

6. Поиск, РСЯ и ретаргетинг брошенных корзин

Общие для любого аккаунта точки никуда не делись. На Поиске - нецелевые и информационные запросы, бренд отдельно от общего спроса. В РСЯ - мусорные площадки без заказов. И отдельно для магазина: ретаргетинг на брошенные корзины и просмотренные товары - самый дешёвый источник заказов, который часто вообще не настроен.

7. Цели: заказ, а не «просмотр товара»

Стратегия оптимизируется под выбранную цель. Если цель - «просмотр карточки товара» или «добавление в корзину», система будет приносить просмотры и добавления, а не оплаченные заказы. Для магазина настоящая цель - оформленный заказ (а в идеале - с передачей выручки). «Заказ через корзину» считаем как реальную конверсию, промежуточные действия - нет.

Пример: как это выглядит в деньгах

Обезличенный разбор типичного магазина (товары для дома).

Вводные. Расход 300 000 ₽ в месяц, выручка с рекламы 1 200 000 ₽. Общий ДРР = 25%, маржа магазина 30%. На первый взгляд всё в плюсе.

Что показал разбор по категориям. Из 1 200 000 выручки львиная доля - две ходовые категории с ДРР 15%. А ещё три категории крутились с ДРР 55-70% - то есть в глубокий минус, и их убыток маскировался прибылью первых двух. Плюс фид не покрывал 30% ассортимента (маржинальная мебель вообще не рекламировалась), а ретаргетинг на брошенные корзины был выключен.

Находки. Три убыточные категории на отключение или пересбор (освобождает ~70 000 ₽), фид расширить на маржинальные позиции, включить ретаргетинг корзин, цель стратегии переключить с «добавления в корзину» на «заказ».

Итог. Около 70 000 ₽ в месяц уходило в категории, работающие в минус, - при том что «в среднем» ДРР выглядел нормальным. Ровно это и прячет аудит по одному общему числу.

Короткий чек-лист для магазина

1. Настроена электронная коммерция в Метрике (заказы + выручка).
2. Фид актуален, покрывает рентабельный ассортимент, данные заполнены.
3. Товарные объявления покрывают маржинальные категории, не только ходовые.
4. ДРР посчитан по категориям и сравнён с маржой каждой.
5. Бюджет распределён по маржинальности, а не по числу кликов.
6. Поиск почищен от нецелевого, РСЯ от мусорных площадок, бренд отдельно.
7. Включён ретаргетинг на брошенные корзины и просмотренные товары.
8. Цель стратегии - оформленный заказ, а не промежуточные действия.

Общая логика аудита, применимая к любому аккаунту, - в руководстве аудит Яндекс.Директа, а типичные точки слива - в статье где сливается бюджет. Ориентиры CPA и конверсии для ниши - на странице нормы Директа для интернет-магазина.

Коротко

Аудит рекламы интернет-магазина держится на одной идее: считать не цену заявки, а ROAS и ДРР в разрезе категорий против маржи каждой. Настройте передачу выручки, проверьте фид и покрытие ассортимента, найдите категории, где ДРР выше маржи, - и увидите, где магазин теряет деньги под прикрытием «в среднем нормального» ДРР.

Хотите увидеть ROAS и ДРР по своему магазину прямо сейчас - загрузите выгрузку или подключите кабинет: AdsInsight посчитает окупаемость в разрезе кампаний, отделит реальные заказы от мусорных целей и покажет, какие категории жгут бюджет. Первый разбор бесплатен. Начать аудит →