Где сливается бюджет в Яндекс.Директе и как его найти

«Открутили 180 000 ₽ за месяц, заявок — как и было». Знакомая ситуация: бюджет растёт, а результат стоит на месте. Деньги при этом не исчезают — они уходят в конкретные ключи, площадки и запросы, которые не приносят продаж. Их можно найти. Ниже — семь мест, где чаще всего сливается бюджет в Яндекс.Директе, и как обнаружить каждое руками в отчётах, с прикидкой потерь в рублях.

Главный принцип: считайте в рублях, а не в кликах

Прежде чем нырять в отчёты, договоримся о логике. Утечка — это не «дорогой клик» и не «низкий CTR» сам по себе. Утечка — это деньги, потраченные без отдачи: расход, за которым нет ни заявок, ни продаж. Поэтому в каждом отчёте мы смотрим на одну связку: сколько потрачено и сколько с этого пришло конверсий.

Чтобы понимать, много это или мало, держите в голове свою предельную цену заявки — точку безубыточности. Если средний чек 6 000 ₽, маржа 40%, а в продажу конвертируется каждая четвёртая заявка, то предельный CPA = 6000 × 0,4 × 0,25 = 600 ₽. Всё, что дороже, работает в минус. Посчитать свою границу можно калькулятором точки безубыточности — дальше она будет нашим ориентиром.

1. Ключи и группы с нулевыми конверсиями

Самый частый и самый дорогой слив. В кампании всегда есть фразы, которые исправно собирают клики и расход, но не дали ни одной конверсии за разумный срок. По отдельности они незаметны, но в сумме съедают ощутимую долю бюджета.

Как найти. Откройте Мастер отчётов, уровень детализации — «Условие показа» (ключевая фраза). Колонки: Показы, Клики, Расход, Конверсии, Цена конверсии. Период — не меньше месяца, чтобы накопилась статистика. Отсортируйте по расходу и пройдите сверху вниз.

Вас интересуют строки, где конверсий ноль, а расход заметный. Здравый порог — фраза потратила больше 1–2 ваших целевых CPA и не дала ни одной заявки. При CPA 600 ₽ это значит: ключ открутил 1 500–2 000 ₽ вхолостую — пора разбираться.

Пример. В отчёте 14 фраз с нулём конверсий суммарно потратили 23 400 ₽ за месяц. Это 13% бюджета, который не принёс ничего. Часть фраз стоит отключить, часть — переписать объявление или снизить ставку.

То же самое сделайте на уровне групп: переключите детализацию на «Группы» и найдите целые группы, которые крутятся, но не конвертят. Иногда дело не в ключе, а в посадочной или оффере всей группы.

2. Дорогие площадки в РСЯ

В сетях объявление показывается на тысячах сайтов и в мобильных приложениях. Среди них всегда есть площадки, которые дают дешёвые, но абсолютно пустые клики: казуальные игры с «случайными» нажатиями, развлекательные порталы, сайты-агрегаторы.

Как найти. Мастер отчётов → срез «Название площадки» (или «Тип площадки» + «Название площадки»). Колонки те же: Клики, Расход, Конверсии. Отфильтруйте только сети (РСЯ) и отсортируйте по расходу.

Ищите площадки, которые потратили заметную сумму при нуле конверсий. Особое внимание — мобильным приложениям (часто в названии видно com. или mobile): они лидеры по пустому трафику.

Пример. Топ-3 площадки без конверсий: одна игра потратила 8 100 ₽, второй сайт-агрегатор — 4 600 ₽, мобильное приложение — 3 200 ₽. Итого 15 900 ₽ в минус. Эти площадки добавляются в запрещённые на уровне кампании.

Чтобы не начинать с нуля, есть готовый стартовый список минус-площадок РСЯ — самые частые «мусорные» приложения и сайты. Его добавляют в запрещённые сразу, а дальше дополняют площадками уже из своего отчёта.

3. Нерелевантные запросы по широким ключам

Ключ может выглядеть нормально, но реальные запросы, по которым он показался, — мимо. Фраза «пластиковые окна» легко ловит «пластиковые окна своими руками», «ремонт пластиковых окон», «пластиковые окна бу». Клики идут, денег нет.

Как найти. Это отдельный отчёт — «Поисковые запросы» (Мастер отчётов → срез «Поисковый запрос»). Здесь видно не ваши фразы, а то, что люди реально вводили. Колонки: Запрос, Клики, Расход, Конверсии.

Пройдите по запросам с расходом и нулём конверсий — каждый нецелевой запрос превращается в минус-слово. Слова «своими руками», «бесплатно», «вакансии», «отзывы», «бу» добавляются в минус-слова кампании, чтобы больше не выкупать этот трафик.

Пример. За месяц 40 нецелевых запросов суммарно потратили 9 800 ₽. После добавления 12 минус-слов этот расход уходит к целевым фразам.

Чтобы не собирать стоп-слова с нуля, посмотрите готовые списки минус-слов по категориям — «бесплатно», «обучение», «вакансии», «бу» и другие. Только применяйте с умом: что мусор для одного бизнеса, для другого — целевой запрос (продаёте курсы — не минусуйте «обучение»).

4. География: платите за регионы, которые не покупают

Часто кампания крутится на всю Россию или на регион шире, чем реально работает бизнес. Доставки туда нет, а клики оттуда идут и стоят денег.

Как найти. Мастер отчётов → срез «Регион таргетинга» (или «Регион местонахождения»). Колонки: Клики, Расход, Конверсии, Цена конверсии. Сравните регионы между собой.

Ищите две вещи: регионы с расходом и нулём конверсий (туда вы просто не продаёте) и регионы, где цена конверсии в разы выше средней. Первые исключают из геотаргетинга, для вторых снижают ставку корректировкой по региону.

Пример. Москва даёт заявки по 540 ₽, а три удалённых региона — суммарно 6 200 ₽ расхода и одну заявку по 6 200 ₽. Отключение этих регионов экономит почти весь их бюджет без потери продаж.

5. Мобильный трафик, который не конвертит

Иногда десктоп приносит заявки, а мобайл сжигает деньги — или наоборот. Причина обычно в посадочной: на телефоне неудобная форма, медленная загрузка, кривая вёрстка. Платите за оба устройства одинаково, а отдача разная.

Как найти. Мастер отчётов → срез «Тип устройства». Сравните Смартфоны / Десктопы / Планшеты по цене конверсии.

Если на мобильных CPA заметно выше предельного, а на десктопе — в норме, у вас два пути: чинить мобильную посадочную или поставить понижающую корректировку ставок на мобильные. Корректировки задаются в настройках кампании в процентах.

Пример. Десктоп — CPA 520 ₽, мобайл — 1 350 ₽ при предельных 600 ₽. Мобильный трафик за месяц это 11 000 ₽ почти впустую. Корректировка −40% на смартфоны сразу возвращает расход в рамки.

6. Автотаргетинг, живущий своей жизнью

Автотаргетинг показывает объявления по запросам, которые система подбирает сама, без ваших ключей. Иногда он находит отличный трафик, а иногда уводит бюджет в нерелевантные показы — и это не видно, пока не заглянешь.

Как найти. В Мастере отчётов автотаргетинг виден как отдельное условие показа (часто помечен как «autotargeting» или «---autotargeting---»). Посмотрите его расход и конверсии отдельно от обычных фраз. А что именно он откручивал — снова в отчёте «Поисковые запросы»: там видны конкретные запросы, которые привёл автотаргетинг.

Если автотаргетинг тратит много при нуле конверсий — его либо отключают, либо ограничивают минус-словами и оставляют только релевантные категории запросов.

7. Связка, которую забывают: время и часы показа

Бонусом — место, мимо которого проходят чаще всего. Реклама может крутиться круглосуточно, хотя заявки приходят в рабочие часы, а ночью идёт расход без отдачи.

Как найти. Мастер отчётов → срез «Время суток» / «День недели». Сравните конверсии по часам и дням. Если ночью и в выходные расход есть, а заявок нет, — настройте временной таргет (расписание показов) или понижающую корректировку на эти часы.

Сведём вместе: сколько это в деньгах

Если собрать примеры выше из одной условной кампании на 180 000 ₽:

Это около 66 000 ₽ — больше трети бюджета, который не дал ни одной продажи. Найти всё это руками реально, но долго: каждый срез — отдельный отчёт, выгрузка, сортировка и сверка с порогом CPA. На один аккаунт уходит несколько часов, и легко что-то пропустить.

Как найти всё это за пару минут

Все семь проверок выше — это, по сути, один и тот же алгоритм: взять срез, наложить порог по расходу и конверсиям, отсортировать, выписать кандидатов на отключение. Именно это и делает AdsInsight автоматически.

Загрузите выгрузку из Мастера отчётов — и за пару минут сервис найдёт пустые ключи и группы, дорогие площадки РСЯ, нецелевые запросы и слабые регионы, посчитает потери в рублях по вашей точке безубыточности и отдаст готовые списки минус-слов и минус-площадок, которые можно сразу вставить в кабинет. Никаких формул и ручной сортировки — только конкретный список того, что отключить, и сколько денег это вернёт.

Коротко

• Бюджет сливается не «вообще», а в конкретные ключи, площадки, запросы, регионы и устройства без конверсий.
• Считайте в рублях: ориентир — ваша предельная цена заявки (точка безубыточности).
• Каждое место утечки находится в Мастере отчётов своим срезом: условие показа, площадка, поисковый запрос, регион, устройство, время.
• Руками это несколько часов на аккаунт; загрузить отчёт в AdsInsight — пара минут и готовые списки на руках.