Как проверить директолога: 7 признаков слива

Вы платите подрядчику за рекламу в Яндекс.Директе. Каждый месяц приходит отчёт с красивыми цифрами: показы, клики, CTR растёт. А заявок как было мало, так и осталось. Денег в кассе больше не стало. Знакомо? Тогда пора разобраться, как проверить директолога, не вникая в тонкости настройки кампаний. Ниже семь конкретных признаков, что бюджет уходит в трубу, и способ проверить всё самому за 15 минут.

Сразу оговорюсь: плохой результат не всегда вина исполнителя. Бывает дорогая ниша, слабый сайт, сезон. Но когда совпадает сразу несколько признаков из списка, разговор с подрядчиком нужен предметный, а не «ну как там реклама».

Признак 1. В отчётах клики и показы вместо заявок и денег

Самый частый красный флаг. Отчёт пестрит метриками, которые ничего не говорят о деньгах: количество показов, кликов, средний CTR, средняя цена клика. Подрядчик радуется, что «трафик вырос на 30%», а вы не понимаете, стало ли вам лучше.

Реклама существует ради одного: заявки, звонки, заказы и их стоимость. Клики и показы - это промежуточные цифры, по ним нельзя судить об успехе. CTR может вырасти вдвое, а заявок стать меньше.

Что должно быть в нормальном отчёте:

• сколько пришло заявок (лидов, звонков, заказов) за период;
• сколько стоила одна заявка (CPA, цена конверсии);
• сколько потрачено и сколько с этого денег;
• как цифры изменились к прошлому месяцу.

Если в отчёте этого нет, спросите напрямую: «Сколько заявок принесла реклама в мае и по какой цене?» Внятный специалист ответит за минуту. А вот туман про «алгоритмы обучаются» и «трафик прогревается» - это сигнал.

Признак 2. Никто не считает окупаемость

Допустим, заявка стоит 800 рублей. Это много или мало? Без привязки к вашей экономике цифра бессмысленна. Если клиент приносит вам 50 000 рублей прибыли, то 800 за заявку - подарок. А если средний чек 1500 рублей и закрывается каждая пятая заявка, реклама работает в минус, и вы об этом даже не знаете.

Грамотный подрядчик считает ДРР (долю рекламных расходов в выручке) и знает вашу точку безубыточности: при какой цене заявки реклама перестаёт приносить прибыль. Задайте вопрос «при какой стоимости заявки мы выходим в ноль». Услышали паузу - человек ведёт рекламу вслепую.

Порог окупаемости считается и без подрядчика, через калькулятор окупаемости: подставляете чек, маржу и конверсию из заявки в продажу, получаете максимальную цену лида, выше которой реклама убыточна. Дальше сравниваете с тем, что выходит по факту.

Пример. Магазин окон тратит 120 000 рублей в месяц. Реклама приносит 100 заявок по 1200 рублей. Средний чек 60 000, маржа 25% (15 000 рублей с заказа), в продажу закрывается каждая десятая заявка. Значит, 100 заявок дают 10 продаж и 150 000 прибыли. Минус 120 000 на рекламу - остаётся 30 000. Реклама в плюсе, но впритык. Стоит цене заявки подрасти до 1600 рублей, и бизнес уходит в ноль. Подрядчик, который этого не считает, не заметит, как кампания свалится в минус.

Признак 3. Ключи с расходом и нулём конверсий

Загляните в любую кампанию по ключевым фразам. Часть фраз годами крутится, тратит деньги и не приносит ни одной заявки. Для новых ключей на старте это нормально: данных мало, нужно копить статистику. Но когда фраза потратила в два-три раза больше вашей нормальной цены заявки и дала ноль конверсий, это кандидат на отключение или пересмотр.

Правило простое: если ключевая фраза потратила больше двойной цены заявки без единой конверсии, по ней пора принимать решение. Толковый директолог регулярно вычищает такие фразы или меняет к ним подход. Если за полгода никто их не тронул, бюджет утекает на пустой трафик.

Как проверить: попросите выгрузку по ключевым фразам с расходом и конверсиями за квартал. Отсортируйте по расходу, посмотрите столбец конверсий. Много строк с тратами и нулями вверху списка - вопрос к подрядчику.

Признак 4. Мусорные площадки в РСЯ

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) - это показы на сайтах-партнёрах, в приложениях, на мобильных играх. Инструмент рабочий, но именно здесь сливается больше всего денег, если за ним не следить.

На что смотреть в отчёте по площадкам:

• площадки вроде мобильных игр и сомнительных приложений с большим расходом и нулём заявок;
• аномально высокий CTR в сетях. В РСЯ норма 0,1-1,5%. Если по площадке CTR выше 2-3%, это чаще всего боты или случайные тычки, а не интерес;
• подозрительно дешёвый клик. В сетях здоровая цена от 5 рублей и выше. Клики по 1-3 рубля пачками - сигнал плохого трафика.

Толковый специалист ведёт список запрещённых площадок и пополняет его. Пустой список или список, который не менялся месяцами, почти наверняка означает, что по сетям уходят деньги впустую.

Признак 5. Нет минус-слов, реклама лезет по нерелевантным запросам

Минус-слова отсекают мусорные запросы. Продаёте новые окна - вам не нужны «ремонт окон своими руками», «окна бесплатно», «вакансия монтажник». Без минус-слов объявление показывается всем подряд, вы платите за клики людей, которые никогда не купят.

Проверить легко. Запросите отчёт «Поисковые запросы»: это реальные фразы, которые люди вводили перед показом вашей рекламы (не ваши ключи, а то, что набирал пользователь). Пробегитесь глазами. Если там полно запросов не по теме - «своими руками», «б у», «отзывы сотрудников», «скачать», название чужого города, куда вы не возите - значит, минус-слова не проработаны и трафик частично мусорный.

Нормальная картина: почти все запросы по делу, единичный мусор чистится по ходу. Картина тревожная: треть запросов мимо, а список минус-слов из десяти строк, добавленных при запуске год назад.

Признак 6. Реклама в минусе, но бюджет растят

Отдельная категория. Подрядчик видит (или должен видеть), что кампания не окупается, но вместо разбора причин предлагает «добавить бюджет, чтобы алгоритм лучше обучился». Иногда увеличение бюджета и правда нужно. Только это не лечение убыточной кампании, а доливание топлива в неисправный двигатель.

Расход за последние месяцы рос, а число заявок и их цена не улучшались (или ухудшались)? Значит, вы платите больше за тот же или худший результат. Спросите прямым текстом: «Покажи, как менялись расход, число заявок и цена заявки за последние три месяца в одной таблице». Расход идёт вверх, а заявки стоят на месте или дорожают - рост бюджета вам ничего не дал.

Признак 7. В аккаунт давно не заходили

Директ - не «настроил и забыл». Аукцион меняется, конкуренты двигают ставки, появляются новые мусорные запросы и площадки, выгорают объявления. Кампания без присмотра деградирует за недели.

Проверить можно по косвенным признакам: давно ли менялись ставки, обновлялись объявления, пополнялись минус-слова и список запрещённых площадок. Последние правки датированы запуском кампании, а дальше тишина? Тогда вы платите за абонемент, по которому работу не делают. У ведения Директа простой смысл: регулярно смотреть отчёты и вносить правки. Нет правок - нет и ведения.

Как проверить директолога самому за 15 минут

Чтобы поймать большинство этих признаков, разбираться в настройке Директа не нужно. Есть два пути.

Путь первый - по выгрузке. Попросите подрядчика прислать выгрузку из Мастера отчётов в Яндекс.Директе. Это встроенный в кабинет инструмент, выгрузка делается в Excel за пару минут. Просите срезы по кампаниям, по ключевым фразам, по площадкам и поисковым запросам, с колонками: расход, клики, конверсии (заявки), цена конверсии. Если подрядчик отказывается или тянет - это уже ответ.

Дальше выгрузку можно прогнать через пример разбора, чтобы понять, что именно искать в цифрах: ключи с расходом и нулём заявок, мусорные площадки, перекос в сторону показов без конверсий. Файл из Мастера отчётов разбирается без вашего участия, на выходе - список утечек и план в рублях, что отключить и куда перенести бюджет.

Путь второй - по кабинету. Хотите видеть картину в реальном времени, а не просить выгрузку каждый раз? Подключите кабинет на чтение. Доступ только на просмотр (read-only), менять настройки и тратить деньги никто не может, подрядчик продолжает работать как обычно. Зато у вас появляется проверка по подключённому кабинету: дашборд со статусами кампаний, экономикой и ДРР, плюс ежедневная сводка в Telegram. Утром видите, сколько вчера потрачено и сколько пришло заявок, без звонков подрядчику.

Оба способа работают на одном движке, собранном на правилах опытного директолога. Он считает точку безубыточности, ловит те самые семь признаков слива и выдаёт понятный вывод, а не таблицу метрик.

Что спросить у подрядчика

Если вникать в цифры совсем нет времени, начните с пяти вопросов. По ответам многое станет ясно:

1. Сколько заявок принесла реклама в прошлом месяце и по какой цене?
2. При какой стоимости заявки мы выходим в ноль? (вопрос про точку безубыточности)
3. Какие ключевые фразы тратят деньги без заявок и что вы с ними делаете?
4. Когда последний раз пополняли список запрещённых площадок и минус-слова?
5. Покажите расход, заявки и цену заявки за три месяца в одной таблице.

Специалист, который ведёт рекламу осознанно, ответит на это спокойно и с цифрами. Уклончивые ответы про обучение алгоритмов и прогрев трафика на все пять вопросов - повод задуматься о смене подрядчика или хотя бы о независимой проверке.

Чтобы понять, окупается реклама или нет, директологом становиться не надо. Достаточно один раз посмотреть на заявки и деньги вместо кликов. Хотите проверить своего подрядчика без долгих разбирательств? Пришлите выгрузку из Мастера отчётов или подключите кабинет на чтение и получите разбор: увидите, где утекает бюджет и что с этим делать, в рублях.