Анализ эффективности рекламной кампании: какие метрики смотреть

Анализ эффективности рекламной кампании чаще всего заканчивается, не начавшись: человек открывает статистику, видит показы, клики и CTR, и делает вывод по ним. Между тем ни одна из этих метрик не отвечает на вопрос, ради которого запускалась реклама. Эффективность измеряется деньгами: сколько стоила заявка и окупилась ли она.

Остальные метрики нужны - но как объяснение, а не как оценка. Разберём их по уровням.

Четыре уровня метрик

Метрики выстраиваются в цепочку: показ - клик - поведение на сайте - конверсия - деньги. На каждом уровне свои цифры и свой смысл.

Уровень 1. Охват: показы, доля выигранных показов. Отвечает на вопрос «нас вообще видят». Низкая доля выигранных показов означает, что вы проигрываете аукцион и до вас не доходят. Само по себе это не хорошо и не плохо: если проигранные показы - нецелевые, туда и дорога.

Уровень 2. Трафик: клики, CTR, цена клика. Отвечает на вопрос «объявление попадает в запрос». Ориентиры:

• Поиск: CTR около 10% - хорошо, ниже 3% - проблема с релевантностью или с тем, по каким фразам показываемся;
• РСЯ: норма 0,1-1,5%. CTR выше 2% в сетях - плохой признак: обычно это мусорные площадки или боты;
• цена клика в РСЯ 1-3 ₽ - почти всегда мусорный трафик, здоровый начинается примерно от 5 ₽.

Уровень 3. Поведение: отказы, глубина просмотра, время на сайте. Отвечает на вопрос «трафик живой и целевой». Отказы выше 25% на Поиске - повод разбираться с запросами и посадочной; выше 55% - тревога в любом типе кампаний. Глубина просмотра ниже 1,3 и время на сайте меньше 30 секунд говорят о том, что пришли не те или пришли не туда.

Уровень 4. Деньги: конверсии, CPA, ДРР, ROI. Отвечает на главный вопрос. Здесь всё решают две цифры:

• CPA - цена конверсии. Сравнивается не со средним по рынку, а с вашей допустимой ценой заявки, посчитанной от маржи.
• ДРР - доля рекламных расходов в выручке. Сравнивается с маржинальностью. ДРР 30% при марже 25% означает убыток, как бы красиво ни выглядели CTR и отказы.

Формулы и разбор на примерах - в статье про ДРР, ROI и CPA. Как посчитать предельную цену заявки для своего бизнеса - в разборе точки безубыточности.

Правило, без которого анализ бессмысленен

Прежде чем оценивать что-либо, надо ответить: достаточно ли данных для вывода. Это правило нарушают чаще всего.

Ключ потратил 200 ₽ и не принёс заявок при допустимой цене заявки 2 000 ₽. Это не «неэффективный ключ». Это ключ, который потратил десятую часть одной заявки - он физически не мог её принести. Отключать его на этом основании значит резать наугад.

Рабочая шкала по расходу элемента относительно допустимой цены заявки:

По времени ориентир - 30-90 дней для выводов и 7-14 дней для контроля свежих правок. И всегда сравнивайте одинаковые по длине периоды: неделю с неделей, месяц с месяцем.

Порядок анализа: сверху вниз по деньгам

Ошибка номер два после выводов по трём кликам - анализ «по порядку интерфейса»: открыли первую кампанию, добросовестно разобрали её, устали, до остальных не дошли. Правильный порядок - от самых больших денег.

1. Общая экономика. Сколько потратили за период, сколько заявок, какая средняя цена заявки. Сравнить с допустимой.
2. Разрез по кампаниям. Где сосредоточен расход и где заявка дороже допустимой. Это уровень симптома: он показывает, куда идти, но не показывает причину.
3. Внутрь худших кампаний. Здесь причина: поисковые запросы (нецелевой трафик), площадки РСЯ (мусор), ключевые фразы (пустые и убыточные).
4. Сегменты. Устройства, гео, пол и возраст - там, где заявка стабильно дороже, нужны понижающие корректировки.
5. Точки роста. То, что уже работает: кампании и ключи с ценой заявки ниже допустимой. Их обычно недофинансируют.

Пятый пункт пропускают почти всегда, а он самый выгодный: масштабировать работающее дешевле, чем чинить сломанное.

Про то, какой срез что показывает, есть отдельный разбор: анализ Яндекс.Директа по срезам.

Типичные ошибки анализа

• Оценка по CTR. Высокий CTR в РСЯ - чаще беда, чем радость. CTR вообще ничего не говорит о деньгах.
• Сравнение с «средним по рынку». Нормальная цена заявки в стоматологии и в интернет-магазине носков отличается на порядок. Сравнивать надо со своей допустимой ценой, а не с чужой средней. Ориентиры по нишам собраны на странице норм.
• Разные модели атрибуции в разных отчётах. Цифры не сойдутся, и вы будете сравнивать несравнимое. Зафиксируйте одну модель и одну цель.
• Анализ без работающих целей. Если цели в Метрике настроены неправильно или отвалились, конверсий «нет» - и весь анализ строится на пустоте. Что считать результатом - в статье про цели в Метрике.
• Только поиск проблем. Анализ, в котором нет ответа «а что делать с тем, что работает», приносит половину пользы.

Как сократить время

Всё описанное - это работа с выгрузкой: отсортировать по расходу, посчитать цену заявки в каждом срезе, отбросить строки без данных, сопоставить с допустимым CPA. На среднем аккаунте это вечер, и повторять приходится регулярно.

AdsInsight делает этот проход автоматически: считает цену конверсии по кампаниям, ключам, запросам, площадкам, устройствам, гео и демографии, сам отсекает строки, где статистики недостаточно для вывода, сравнивает с вашей допустимой ценой заявки и показывает список - где теряются деньги и что уже работает. Можно загрузить выгрузку из Мастера отчётов, а можно подключить кабинет по API.

Подробнее - на странице анализа Яндекс.Директа. Как считаются цифры - в методологии. Посмотреть готовый разбор без регистрации - в примерах.