Мониторинг рекламных кампаний в Яндекс.Директе: что и как часто проверять

Мониторинг рекламных кампаний - это регулярная проверка того, что реклама работает прямо сейчас: деньги на счёте не кончились, кампании не остановлены, расход не улетел вдвое, а заявки продолжают идти. Это не то же самое, что аудит: аудит разбирает накопленную статистику и отвечает на вопрос «что настроено неправильно», мониторинг отвечает на вопрос «всё ли в порядке сегодня».

Разница в цене ошибки. Плохая настройка стоит процентов эффективности - неприятно, но терпимо. Незамеченная поломка стоит всего: кампания на модерации не показывается ноль раз, а счёт с нулевым балансом останавливает весь аккаунт. Такие вещи находят не анализом, а наблюдением.

Что ломается тихо

Проблема в том, что Директ не кричит. Большинство дорогих поломок выглядят одинаково - в отчёте просто становится меньше строк.

• Закончились деньги на счёте. Показы останавливаются целиком по аккаунту. Если платёж завис или карта не прошла, вы узнаете об этом по тишине в заявках.
• Кампания остановлена или объявления отклонены модерацией. Правка объявления отправляет его на перемодерацию, и часть группы может встать. Формально кампания «активна», по факту показов нет.
• Сработал недельный лимит бюджета. Кампания выкручивает бюджет за три дня и молчит оставшиеся четыре. В месячном отчёте это выглядит как «стало меньше заявок», а причина техническая.
• Резкий рост расхода. Автостратегия перезапустила обучение, конкурент поднял ставки, добавился новый ключ с широким охватом - расход за день вырос в два раза, заявок столько же.
• Мусорная площадка в РСЯ. Одна площадка за неделю съедает несколько тысяч рублей без единой конверсии. Через месяц это уже заметная доля бюджета.
• Битая посадочная. Товар убрали из каталога, страница отдаёт 404 или редиректит на главную. Реклама продолжает вести туда трафик и платить за него.

Общее у всех шести пунктов одно: в момент поломки данных ещё мало, а денег теряется много. Чем позже заметили, тем дороже.

Ежедневный минимум: 10 минут

Каждый день нужно ответить на пять вопросов. Не «проанализировать аккаунт», а именно ответить, быстро.

1. Есть ли деньги на счёте и на сколько их хватит. Не просто остаток, а остаток, делённый на средний дневной расход. Три дня до нуля - это уже повод пополнять.
2. Все ли кампании показываются. Статусы: «идут показы», «остановлена», «на модерации», «нет средств», «ожидает оплаты». Любой статус, кроме первого, - вопрос к разбору.
3. Сколько потратили вчера против среднего за неделю. Отклонение больше 30-40% в любую сторону - сигнал. Рост означает утечку или изменение аукциона, падение - что реклама где-то встала.
4. Сколько заявок пришло вчера. Ноль заявок при обычных двух-трёх - ещё не катастрофа (бывает случайность), но два таких дня подряд - уже проблема.
5. Цена заявки за вчера. Главная цифра. Расход можно потратить по-разному, важно, что вы за него получили.

Эти пять вопросов закрывают весь класс «реклама сломалась и никто не заметил». Всё остальное терпит до недельного круга.

Недельный круг: полтора часа

Раз в неделю смотрят то, для чего нужна накопленная статистика.

Ключевое правило недельного круга - сравнивать одинаковые отрезки. Неделю с неделей, а не неделю с месяцем: разная длина периода и день недели искажают всё.

Про то, как собрать такие срезы, есть отдельный разбор: как собрать отчёт в Мастере отчётов. Про то, как их читать - как читать отчёт Яндекс.Директа.

Месячный круг

Раз в месяц проверяют то, что меняется медленно:

• Структура аккаунта - не расползлись ли кампании, не смешались ли Поиск и РСЯ в одной.
• Корректировки ставок - по полу, возрасту, устройствам, гео: выставлены ли они по данным, а не на глаз. Подробно - в статье про корректировки ставок.
• Цели в Метрике - работает ли счётчик, не отвалились ли цели после правок на сайте. Это самая обидная поломка: реклама работает, а конверсии не считаются, и все решения принимаются вслепую.
• Окупаемость по направлениям - какое направление бизнеса реально зарабатывает, а какое просто тратит.

Пороги, по которым понятно, что что-то не так

Мониторинг без порогов превращается в «смотрю на цифры и не понимаю». Вот ориентиры, по которым мы сами оцениваем кампании (они же зашиты в правила сервиса):

• CTR на Поиске ниже 3% - объявления не отвечают запросу или показываются не по тем фразам. Хороший ориентир - около 10%.
• CTR в РСЯ выше 2% - подозрительно. Норма в сетях 0,1-1,5%; всё, что резко выше, обычно означает мусорные площадки или ботный трафик.
• Цена клика в РСЯ 1-3 ₽ - почти всегда мусор. Здоровый трафик в сетях начинается примерно от 5 ₽.
• Отказы выше 25% на Поиске - разбираться с трафиком и посадочной. Выше 55% в любом типе кампаний - тревога.
• Ключ потратил больше 1,5 цены заявки без конверсий - вероятная проблема. Больше четырёх цен заявки - кандидат на отключение.
• Расход меньше половины цены заявки - вообще не повод для выводов. Данных мало.

Последний пункт важнее, чем кажется. Половина ошибок в ведении - это выводы по трём кликам: ключ отключают за «ноль конверсий», хотя он не успел набрать даже одной цены заявки. Больше ориентиров - на странице норм CTR, CPA и ДРР.

Чего не увидеть в выгрузке

Есть класс проблем, которых нет в отчётах вообще. Выгрузка из Мастера отчётов - это статистика показов и кликов, а не состояние аккаунта. В ней не видно:

• остатка на счёте и того, на сколько его хватит;
• дневных и недельных лимитов бюджета и того, упёрлась ли кампания в них;
• статуса модерации;
• доли расхода, которая уходит через автотаргетинг;
• битых посадочных страниц;
• включён ли мониторинг сайта в настройках кампании.

Всё это доступно только через API или глазами в интерфейсе. Именно поэтому мониторинг «по выгрузке» неполон: он покажет, что заявки подорожали, но не покажет, что причина - недельный лимит, который выключил лучшую кампанию в среду.

Как не делать это руками каждый день

Ежедневная проверка - штука честная, но её мало кто выдерживает больше месяца. Особенно если кабинетов несколько.

AdsInsight подключается к Яндекс.Директу по API и держит весь кабинет под наблюдением: дашборд с расходом, заявками и ценой заявки без выгрузки файлов, статусы кампаний («нет средств», «на модерации», «не показывается»), остаток и прогноз «на сколько хватит», недельные лимиты, мусорные площадки по факту расхода, битые страницы. Когда что-то ломается или цена заявки уходит вверх, приходит оповещение в Telegram или на почту - в тот же день, а не через неделю.

Что именно отслеживается и как выглядит панель - на странице мониторинга Яндекс.Директа. Посмотреть на реальном разборе, без подключения кабинета, можно в примерах.