UTM-метки для Яндекс.Директа: готовый шаблон и разбор параметров

UTM-метки - это параметры, которые дописываются к ссылке объявления и отвечают на вопрос «откуда пришёл этот посетитель». Директ и Метрика связываются между собой и без них, поэтому вопрос «нужны ли UTM» упирается в то, что вы делаете с данными дальше.

Метки нужны, если:

• каналов несколько (Директ, VK, рассылки, SEO) и их сравнивают в одном отчёте;
• данные уезжают в CRM, и вы хотите знать, какая кампания принесла сделку, а не заявку;
• нужны срезы, которых нет в стандартной связке.

Если у вас один канал и вы смотрите только Метрику, можно жить и без меток. Во всех остальных случаях они экономят месяцы догадок.

Пять базовых параметров

Первые два задаются вручную и должны быть одинаковыми во всём аккаунте. Остальные три удобнее заполнять динамическими подстановками: Директ сам подставит реальные значения в момент перехода.

Динамические параметры Директа

В фигурных скобках указываются подстановки, которые Директ заменяет на фактические данные. Полезные в работе:

• {campaign_id} - номер кампании;
• {campaign_name} - название кампании;
• {ad_id} - номер объявления;
• {gbid} - номер группы объявлений;
• {phrase_id} - номер ключевой фразы;
• {keyword} - текст ключевой фразы;
• {source} - площадка, где показалось объявление (для сетей - домен);
• {source_type} - тип площадки: поиск или сеть;
• {position_type} - тип блока размещения;
• {device_type} - тип устройства;
• {region_name} - регион показа;
• {addphrases} - показ по дополнительным релевантным фразам;
• {creative_id} - номер креатива.

Полезно знать: по автотаргетингу {keyword} часто приходит пустым - показ был не по вашей фразе. Если автотаргетинг у вас работает, отделять его лучше отдельным параметром, а не гадать по пустому utm_term.

Готовый шаблон

Базовый вариант под копипаст:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Расширенный - с разделением поиска и сетей, группой и устройством:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&type={source_type}&source={source}&block={position_type}&device={device_type}&gbid={gbid}

Расширенный удобнее для анализа, но делает ссылки длинными. Разумный компромисс - пять базовых плюс {source_type} и {device_type}.

Собрать метку под свой случай, не собирая строку руками, можно генератором UTM-меток.

Куда вставлять

Не в каждое объявление по отдельности, а в поле параметров URL на уровне кампании: метка применится ко всем объявлениям сразу, и её не придётся править при добавлении новых.

Одно техническое правило: если ссылка уже содержит знак вопроса (например, site.ru/catalog?id=5), метки присоединяются через &. Если вопросительного знака нет - через ?. Ошибка здесь ломает и метку, и саму ссылку.

Как проверить, что метки работают

1. Перейдите по объявлению через предпросмотр и посмотрите адресную строку - параметры должны сохраниться после загрузки страницы.
2. В Метрике откройте отчёт по меткам UTM и проверьте, что появились источники с вашими значениями.
3. Сверьте число визитов из Директа с числом визитов с меткой: сильное расхождение означает, что метки где-то теряются.
4. Проверьте, доезжают ли метки до формы заявки, если вы передаёте их в CRM скрытыми полями.

Пять ошибок, которые ломают статистику

1. Редирект, который срезает параметры. Самая частая техническая причина. Сайт при переходе делает редирект (например, с http на https или с адреса без www на адрес с www) и теряет всё после вопросительного знака. Лечится настройкой редиректа с сохранением query-параметров.

2. Разный регистр и разные написания. Yandex, yandex и YANDEX - три разных источника в отчётах. Договоритесь об одном написании и придерживайтесь его во всех каналах.

3. Кириллица и пробелы. Метки должны быть латиницей без пробелов. Кириллица кодируется в нечитаемый вид и портит отчёты. Особенно осторожно с {campaign_name} - если кампании названы по-русски, лучше брать {campaign_id}.

4. Двойная пометка. Если в Директе включена автоматическая пометка ссылок (yclid) и вы вручную добавляете свои метки, следите, чтобы они не конфликтовали и не дублировались. Обычно всё работает вместе, но проверить стоит.

5. Счётчик не на всех страницах. Метка доехала, а Метрика на странице «спасибо» не стоит - и конверсия не засчитана. Это уже не проблема меток, но выглядит именно как их поломка. Про настройку целей - в статье про цели в Метрике.

Что метки не решают

Метка отвечает на вопрос «откуда пришёл», но не отвечает на вопрос «сколько это стоило». Расход по кампаниям, ключам и площадкам живёт в Директе, а не в метках. Чтобы получить цену заявки в разрезе, нужно соединить одно с другим - и это отдельная работа.

AdsInsight берёт расход и конверсии прямо из Директа по API (или из выгрузки Мастера отчётов) и считает цену заявки по кампаниям, ключам, запросам, площадкам, устройствам и гео - без ручной сборки таблиц. Метки при этом остаются полезны для CRM и сравнения каналов между собой, но для разбора самого Директа они не нужны.

Как это выглядит - в примерах разбора. Другие бесплатные инструменты для работы с Директом - в разделе полезного.