KPI рекламной кампании: за что отвечает подрядчик, а за что бизнес

Большинство конфликтов с подрядчиком по рекламе выглядят одинаково. Бизнес говорит: «Заявок мало и они дорогие». Директолог отвечает: «Заявки нормальные, у вас продажи не работают». Оба по-своему правы, и спор бесконечен - потому что KPI не были разделены заранее.

Разберём, что вообще можно ставить в KPI, кто за что отвечает и как это записать.

Почему клики и CTR не годятся в KPI

Любой KPI, который можно улучшить, ухудшив результат, - плохой KPI. Проверим на кандидатах:

• Клики. Легко нагнать дешёвым мусорным трафиком из сетей. Кликов станет втрое больше, заявок - столько же.
• CTR. В РСЯ высокий CTR обычно означает мусорные площадки, то есть плохую новость. На Поиске его можно поднять сужением семантики до брендовых запросов - тех, кто и так пришёл бы сам.
• Показы и охват. Не связаны с деньгами вообще.
• Позиции в блоке. Устаревший ориентир: попасть выше можно, переплатив, и это никак не гарантирует заявку.

Все четыре - рабочие метрики, по которым директолог принимает решения. Но в договор их ставить нельзя: они управляемы независимо от результата.

Что ставить в KPI

Главный: цена целевой заявки в рамках согласованного бюджета. Именно с обоими условиями. «Заявка по 1 500 ₽» без ограничения бюджета выполняется просто - потратить в три раза меньше и привести три заявки вместо тридцати.

Дополнительные, по ситуации:

• число заявок при заданной максимальной цене;
• доля нецелевых обращений (спам, не тот регион, не та услуга) - обычно не более 15-25%;
• ДРР для интернет-магазинов: доля рекламных расходов в выручке против маржинальности;
• цена квалифицированной заявки, если критерий квалификации записан заранее.

Как посчитать допустимую цену заявки для своего бизнеса - в статье про точку безубыточности. Ориентиры по нишам - на странице норм.

Разделение ответственности

Это главная таблица всего разговора.

Последняя строка - причина половины споров. Если заявки по телефону не считаются, реклама «не окупается» ровно настолько, насколько их не видно. Проверять учёт нужно до того, как обсуждать результат. Про настройку - в статье про цели в Метрике.

Как записать KPI, чтобы не спорить

Четыре пункта, которые стоит зафиксировать письменно.

1. Что считается заявкой. Отправленная форма? Звонок дольше 30 секунд? Сообщение в мессенджер? Без этого определения все цифры расходятся уже на второй неделе.

2. Какая заявка целевая. Нужный регион, нужная услуга, не спам. Полезно договориться о допустимой доле нецелевых - иначе подрядчику выгодно гнать объём.

3. Период оценки и разгон. Первый месяц - тест: собираются данные, обучаются стратегии, находятся утечки. Оценивать KPI по нему нельзя. Разумный горизонт - 2-3 месяца или 20-30 накопленных конверсий.

4. Что делает заказчик. Доступы, работающая Метрика, актуальные цены на сайте, ответ на заявку в течение оговорённого времени. Это тоже обязательства, и без них KPI по цене заявки невыполним.

Промежуточные показатели

Между «прошёл месяц» и «результата нет» должно быть что-то, по чему видно движение. Разумный набор для еженедельной сводки:

• расход и число заявок за неделю против прошлой;
• цена заявки в динамике;
• доля расхода, ушедшая на элементы без конверсий (нецелевые запросы, мусорные площадки, пустые ключи);
• что сделано за неделю списком.

Четвёртый пункт нужен не для контроля, а чтобы обе стороны видели одну картину. Как выглядит нормальный отчёт - в статье отчёт по рекламе для клиента. Если вы на стороне бизнеса и хотите проверить работу подрядчика самостоятельно - как проверить директолога.

Частые ошибки в постановке KPI

• KPI по продажам при отсутствии данных о продажах. Если подрядчик не видит CRM, он управляет вслепую.
• KPI без ограничения бюджета. Выполняется сокращением расхода.
• Один KPI на все направления бизнеса. Заявка на монтаж под ключ и заявка на расходники стоят разного и должны оцениваться отдельно.
• KPI на первый месяц. Гарантированно приводит к конфликту.
• Штрафы за невыполнение без разделения зон ответственности. Подрядчик не может отвечать за конверсию чужого сайта.

Откуда брать цифры для проверки

Расход, заявки и цена заявки по кампаниям и направлениям - из Директа и Метрики. Сложность в том, что «по направлениям бизнеса» Директ сам не считает: кампании называются как попало, и связать их с направлениями приходится руками.

AdsInsight собирает эту сводку по подключённому кабинету: расход, заявки и цену заявки по кампаниям и направлениям, сравнение с прошлым периодом, долю бюджета, ушедшую в никуда, и список найденных проблем с суммами. Это позволяет обсуждать KPI по одним и тем же цифрам, а не по разным выгрузкам.

Что показывает панель - на странице мониторинга, пример разбора - в примерах.