Отчёт по рекламе для клиента: что в нём должно быть

Отчёт по рекламе для клиента существует ради одного: чтобы человек, который платит, понял, что он получил за свои деньги, и согласился платить дальше. Всё остальное - оформление.

Отсюда простой критерий качества. Если после чтения отчёта клиент спрашивает «и что?», отчёт не сработал. Чаще всего так бывает с отчётами, которые начинаются с показов, кликов и CTR: это метрики подрядчика, а не бизнеса. Разберём, что должно быть вместо них.

Кто и как читает отчёт

Клиент читает отчёт минуты три. За это время он ищет ответ на два вопроса: сколько это стоило и сколько принесло. Если ответа нет на первом экране, дальше он не пойдёт и вернётся с вопросами по телефону.

Из этого следует структура: сначала итог, потом обоснование, потом детали для тех, кто захочет вникнуть.

Семь блоков нормального отчёта

1. Итог одной строкой. Буквально одно-два предложения в начале: «В июле потратили 148 000 ₽, получили 71 заявку по 2 085 ₽. Цена заявки снизилась на 12% к июню, заявок стало на 9 больше». Всё. Дальше клиент читает уже спокойно.

2. Деньги и результат. Расход, число заявок, цена заявки. Если есть данные о выручке - выручка и ДРР. Это главный блок отчёта, он же самый короткий.

3. Сравнение с прошлым периодом. Не просто «было/стало», а с одинаковой длиной периодов: месяц к месяцу, неделя к неделе. Сравнение месяца с неполным месяцем - самая частая манипуляция в отчётах, случайная или намеренная.

4. Что приносит заявки. Разбивка по кампаниям или направлениям бизнеса: где заявки дешёвые, где дорогие. Клиент почти всегда хочет знать, какое направление окупается, а какое тянет вниз - и почти никогда не хочет знать, какой ключ показал CTR 7,2%.

5. Что сделано за период. Список выполненных работ: почищены площадки, добавлены минус-слова, изменены корректировки, запущены новые объявления. Без этого блока у клиента складывается ощущение, что деньги за ведение платятся ни за что. Полезно указывать, на что повлияла каждая правка.

6. Проблемы и риски. Что мешает результату: недостаточный бюджет, сезонность, неработающие цели в Метрике, битые страницы на сайте, долгий ответ отдела продаж. Часть этих проблем - зона ответственности клиента, и о них надо говорить, а не молчать.

7. План на следующий период. Три-пять конкретных пунктов. Не «продолжим оптимизацию», а «отключим три площадки с расходом без заявок, добавим корректировку -30% на мобильные, протестируем два новых объявления в кампании X».

Что из отчёта убрать

Всё, на что клиент не может отреагировать решением:

• показы отдельной строкой (без кликов и заявок это ничего не значит);
• средняя позиция и доля выигранных показов;
• глубина просмотра и время на сайте (рабочие метрики, не отчётные);
• CTR на первом экране;
• десять диаграмм, каждая из которых показывает один и тот же расход в разных разрезах.

Эти цифры не запрещены - им место в приложении или в рабочем разборе. Проблема начинается, когда они занимают место главных.

Как отвечать, когда результат хуже

Единственная рабочая тактика - сказать прямо и сразу, в первом же абзаце. «Заявки подорожали на 24%, причина - вот такая, делаем вот это». Дальше нужна проверяемая причина:

• сезонность - подтверждается прошлым годом или динамикой спроса;
• аукцион - выросла цена клика при том же CTR и тех же позициях;
• изменения на сайте - упала конверсия сайта при том же качестве трафика (это зона клиента);
• сокращение бюджета - кампании упираются в лимит и теряют лучшие часы;
• сломанные цели - конверсии перестали фиксироваться, при этом заявки идут.

Последний пункт стоит проверять первым: он выглядит как катастрофа, а является технической поломкой. Про настройку целей - в статье о целях в Метрике.

Отчёт, в котором падение спрятано за оформлением, обходится дороже, чем честный: клиент всё равно видит выручку и делает вывод не про рекламу, а про подрядчика.

Скелет отчёта, который можно скопировать

1. Итог за период (2 предложения)
2. Деньги: расход / заявки / цена заявки / ДРР
3. Было → стало: тот же период прошлого месяца
4. По направлениям: где заявки дешевле, где дороже
5. Что сделали: список правок
6. Что мешает: проблемы и чья зона ответственности
7. План: 3-5 пунктов на следующий период
Приложение: детальные срезы для тех, кто хочет вникнуть

Периодичность: подробный отчёт - раз в месяц, короткая сводка на 3-5 строк - раз в неделю. Плюс внеплановое сообщение, если что-то сломалось. Клиент, который узнаёт о проблеме из отчёта через три недели, теряет доверие, даже если проблему давно починили.

Где брать цифры

Расход, клики и конверсии по срезам берутся из Мастера отчётов Яндекс.Директа - как его собрать, разобрано в отдельной статье. Выручка и качество заявок - из Метрики и CRM. Дальше начинается ручная часть: свести, сравнить с прошлым периодом, найти причины и написать текст. Именно она занимает основное время, а не выгрузка.

AdsInsight собирает эту часть сам: подключённый по API кабинет даёт расход, заявки и цену заявки по кампаниям и направлениям бизнеса, сравнение «было → стало» между периодами, список найденных проблем с суммами и рекомендации с отметкой о выполнении - последнее удобно превращается в блок «что сделано за период». Отчёт можно выгрузить и отдать клиенту.

Подробнее - на странице Мастера отчётов и разбора выгрузки. Как выглядит готовый разбор - в примерах. Если вы по другую сторону и хотите проверить отчёт подрядчика, пригодится статья как проверить директолога.