Стратегии Яндекс Директа: какую выбрать в 2026

Выбор стратегии в Яндекс.Директе решает, кто управляет ставками: вы вручную или алгоритм аукциона. От этого зависит, будет ли кампания учиться, сколько ей нужно бюджета и насколько предсказуемо она потратит деньги. Стратегии Яндекс Директа часто меняют наугад, по совету из чата, а потом удивляются, почему открут просел или CPA улетел вдвое. Разберём по-человечески: какая стратегия под какую задачу, где пороги по бюджету и как переключаться, не сбрасывая обучение.

Ручное управление против автостратегий: когда что

Ручные ставки (формально «Максимум кликов с ручными ставками») дают полный контроль. Вы ставите ставку по каждой фразе, видите аукцион и сами решаете, за что платить. Минус один, но крупный: ставка не равна расходу. Поставили 300₽ за клик, а аукцион меняется каждую минуту, и реальный CPC гуляет вверх-вниз. Кампания на ручке не учится - она откручивает то, что вы заложили. И работает ручное управление только на Поиске, для РСЯ ручных ставок нет.

Автостратегии забирают управление ставками себе. Алгоритм смотрит на прогноз кликабельности и конверсий и распределяет недельный бюджет так, чтобы выжать максимум показателя, который вы выбрали. Контроля меньше, зато появляется обучение и стабильность открута.

Правило простое. Ручка нужна там, где вам критичен контроль конкретных фраз и позиций, либо где данных слишком мало для алгоритма. В остальных случаях автостратегия на дистанции обыгрывает ручное управление, потому что пересчитывает ставки чаще и точнее, чем человек физически успевает.

Максимум кликов: старт, мало данных, контроль трафика

«Максимум кликов» (автоматическая версия) гонит максимум переходов в рамках недельного бюджета, опционально с ограничением средней цены клика. Это рабочий выбор для старта, когда конверсий ещё нет и алгоритму не на чем учиться. Стратегия не оптимизируется под заявки: конверсии будут случаться, но система их не считает целью, она покупает клики дешевле.

Один нюанс по точности. Если в кампании меньше 100 кликов в неделю, фактический CPC может отклоняться от заданного потолка до двух раз. На малых объёмах не пугайтесь скачков цены - данных мало, аукцион шумит.

Когда «Максимум кликов» оправдан:

• запуск новой кампании, истории конверсий нет;
• задача - набрать трафик и быстро накопить статистику;
• нужен дешёвый верх воронки, а заявки считаются на следующем шаге.

Как только накопилось хотя бы около 10 конверсий в неделю, держать кампанию на «Максимуме кликов» уже расточительно: вы платите за клики, а могли бы платить за результат.

Максимум конверсий: за клики или за конверсии

«Максимум конверсий» - единственная стратегия, которая по-настоящему учится. Она опирается на цели из Метрики и подкручивает ставки под тех, кто похож на конвертящихся пользователей. Для устойчивого обучения ей нужно от 10 конверсий в неделю. На Поиске и в РСЯ это, как правило, лучший выбор; для РСЯ - тем более, потому что там обучение значит больше ручного контроля.

Внутри «Максимума конверсий» две модели оплаты, и их путают чаще всего.

Оплата за клики (по умолчанию). Деньги списываются за переходы, алгоритм держит целевую среднюю цену конверсии за неделю, поддерживает до 30 целей. Первая неделя - обучение, в этот период возможны отклонения, и это нормально.

Оплата за конверсии. Платите только за достижение цели, клики бесплатны. Звучит как мечта, но есть подвохи. Во-первых, конверсия засчитывается в течение 21 дня после клика. Во-вторых, списание идёт за каждое достижение цели: если в одной сессии сработало несколько целей, спишут за каждую. В-третьих, со старта Яндекс режет охваты такой кампании, пока не наберётся статистика, так что как стартовую стратегию её брать не стоит.

Практический ориентир. Переводите кампанию на оплату за конверсии только тогда, когда метрики приличные (трафик идёт, CTR и поведение в норме), а заявок всё равно мало. Если же кампания новая и данных нет - сначала «Максимум кликов» или «Максимум конверсий» с оплатой за клики, и только потом, по факту, оплата за конверсии.

Пример. Кампания на РСЯ: 4000₽/нед бюджета, CPC около 12₽, 330 кликов, 4 конверсии, целевой CPA - 800₽. Фактический CPA вышел 1000₽, поведение на сайте нормальное, отказы 24%. Данных для оплаты за конверсии хватает (трафик качественный), но заявок мало относительно открута. Переключили на «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии и целью 800₽: алгоритм перестал тратить на клики, которые не доходят до заявки. Через две недели после переобучения CPA встал около целевого, а лишние ~200₽ с каждой заявки перестали утекать. Прикинуть свой порог по CPA удобно через калькулятор CPA.

Оптимизация по ключевым целям (ОЗК) и доля ~1% на Поиске

Оплата за конверсии хорошо работает, когда целевых действий хватает. А если заявок мало и алгоритму не из чего учиться? Тут выручает оптимизация по ключевым целям. Вы помечаете значимые цели как ключевые и задаёте им ценность в рублях, а алгоритм взвешивает ставки по этой ценности. Поддерживается до 30 целей, для интернет-магазинов уместна динамическая ценность.

Тонкий момент по Поиску, который многие упускают. Для разгона ОЗК тут часто закладывают долю расхода на побочные (неключевые) действия порядка 1%. Логика такая: вы даёте алгоритму чуть больше точек для обучения за счёт мелких целей, не давая ему сжечь бюджет на пустой трафик. Это не догма, а рабочий приём для кампаний, где «жирных» конверсий мало и им нужно дополнительное топливо для обучения.

Главное правило ОЗК и автостратегий в целом - не смешивайте в одной стратегии разновесные цели. Если в одной кампании одинаково «весят» заявка с формы (стоит дорого) и клик по телефону без звонка (стоит почти ничего), алгоритм будет оптимизироваться под дешёвую и бессмысленную цель, потому что её проще набрать. Разделяйте: дорогие реальные действия - в ключевые, с понятной ценностью; мусорные автоцели - вон из оптимизации. Кстати, про автоцели: они считают клик по иконке мессенджера или по номеру, а не реальный контакт, поэтому переоценивают конверсии. Учить стратегию на них - значит учить её на вранье.

Бюджетные требования автостратегий

Автостратегии не запустятся на копейках, и это надо закладывать заранее. Официальные минимумы:

• недельный бюджет - от 300₽, либо бюджет за период от 50₽/день;
• минимальная целевая средняя цена клика или конверсии - 0,9₽;
• максимальная целевая цена конверсии - 50 000₽.

Дальше арифметика обучения. Стратегии нужно от 10 конверсий в неделю. Прикиньте: при целевом CPA 800₽ это минимум 8000₽/нед только на достижение порога обучения, и это без запаса. Если бюджет не вытягивает 10 конверсий, алгоритм будет учиться медленно и нестабильно - тогда либо расширяйте бюджет, либо ставьте более «мелкую» цель повыше в воронке (например, добавление в корзину вместо покупки), чтобы конверсий физически набиралось больше.

Ещё про распределение. Недельный бюджет усредняется по календарной неделе, в отдельный день расход может уйти до 130% от среднего. Дневной бюджет тоже усредняется за неделю с допуском ±30% в день. Если показ настроен не на все дни, дневной потолок считается от числа активных дней: 1 день - 100% бюджета, 2 дня - по 50%, 3 и более - по 35%. Полезно знать, чтобы не пугаться, когда «сегодня потратили больше плана».

Как менять стратегию без сброса обучения

Самая дорогая ошибка - переключить стратегию и обнулить накопленную статистику. Сброс счётчика расхода и переобучение происходят не от любого действия. Обнуляют обучение:

• изменение суммы бюджета;
• смена модели оплаты (за клики ↔ за конверсии);
• перенос даты старта вперёд.

А вот что обучение НЕ сбрасывает: пауза кампании, смена самой стратегии и изменение ставки/целевого CPA. То есть скорректировать целевую цену конверсии или поставить кампанию на паузу можно относительно безопасно, а вот трогать бюджет и модель оплаты - значит запускать переобучение заново.

Отдельный риск - день сброса. При смене бюджета или модели оплаты в этот день возможен перерасход, а на оплате за конверсии система в стык может списать и 100% старого, и 100% нового лимита. Поэтому крупные изменения вносите осознанно и не каждый день: бюджет, к слову, разрешается менять не чаще 3 раз за 24 часа, причём увеличение применяется сразу, а уменьшение - со следующего дня.

Практика простая. Не дёргайте стратегию по настроению. Дайте кампании отработать минимум неделю обучения, оценивайте по CPA и количеству конверсий, а не по CTR или цене клика. И если уж меняете - меняйте по одному параметру за раз, чтобы понимать, что именно повлияло.

Таблица: задача - стратегия

Где это смотреть в данных. Текущая стратегия каждой кампании видна в кабинете Директа, а в выгрузке из Мастера отчётов её отдаёт строка типа стратегии: формулировка «максимум конверсий с ограничением по цене конверсии» означает оплату за конверсии, а «с ограничением по бюджету / ДРР» - оплату за клики. По этой же строке легко поймать кампанию, которую забыли перевести с «Максимума кликов» на конверсионную стратегию, хотя данных уже хватает.

Короткий вывод

Стратегия - это не «настройка один раз и навсегда», а этап жизненного цикла кампании: старт на кликах, переход на конверсии, тонкая настройка через ОЗК. Главные ориентиры: бюджет тянет 10+ конверсий в неделю, цели не разновесные, а смену стратегии вы делаете по одному параметру и без обнуления обучения. Оценивайте всегда по CPA и числу заявок, а не по цене клика.

Не уверены, на правильной ли стратегии стоят кампании и не утекает ли бюджет на необучаемой «ручке»? Загрузите выгрузку из Мастера отчётов в AdsInsight или подключите кабинет на чтение - сервис покажет стратегию по каждой кампании, найдёт несоответствия задаче и посчитает экономику в рублях. Удобнее всего держать это под контролем через мониторинг кампаний в кабинете: дашборд в реальном времени, статусы, ДРР и ежедневная сводка в Telegram. Движок работает на правилах опытного директолога, так что советы будут конкретными, а не «поднимите ставки». Посмотреть, как выглядит разбор, можно на примерах.