Кластеризация ключевых слов в Яндекс.Директе: как и зачем группировать фразы

Соберите вместе запросы «пластиковые окна», «остекление балкона» и «москитная сетка на окно», напишите на них одно объявление - и оно не будет по-настоящему релевантным ни одному из них. А релевантность напрямую влияет на прогноз CTR и цену клика. Кластеризация решает ровно эту задачу: раскладывает общий список фраз по группам так, чтобы под каждую можно было написать своё, точное объявление.

Что такое кластеризация ключевых слов

Кластеризация (или группировка) ключевых слов - это разбивка собранной семантики на тематические группы, под каждую из которых готовится отдельное объявление и, в идеале, своя посадочная страница. Цель простая: внутри одной группы все фразы должны быть «про одно и то же», чтобы заголовок и текст объявления точно отвечали на запрос.

Базовый принцип формулируется так: одна группа - одна потребность - одно объявление. Пользователь, который ищет «остекление балкона под ключ», и пользователь, который ищет «москитная сетка цена», хотят разного. Значит и попадать они должны в разные группы с разными объявлениями.

Зачем вообще группировать ключи

На первый взгляд кажется, что можно собрать все фразы в одну группу и не возиться. Но цена такого подхода - деньги и позиции. Вот что даёт нормальная кластеризация:

• Релевантность и цена клика. Когда заголовок объявления содержит слова из запроса, объявление выглядит точным ответом. Это повышает прогнозируемый CTR, а чем выше CTR, тем дешевле обходится клик при той же позиции. «Общее» объявление на смешанную группу проигрывает по релевантности почти всегда.
• Управляемость. На узкую группу удобно настраивать ставки, минус-слова и тексты под конкретную тему. Когда в группе «каша», любое изменение задевает всё сразу, и тонко управлять невозможно.
• Чистая статистика. По аккуратным группам видно, какая тема приносит заявки, а какая только тратит бюджет. По «свалке» этого не разглядеть - всё усреднено.
• Масштабируемость. К понятной структуре легко добавлять новые группы и быстро находить, где что лежит. К хаосу - нет.

Группируйте по смыслу, а не по формальному совпадению

Главная развилка - по какому признаку объединять фразы. Распространённая ошибка - группировать чисто механически, «по общему слову», не глядя на смысл. Но слово «окно» есть и в «пластиковые окна», и в «окна windows ошибка» - это разные миры.

Правильный ориентир - намерение пользователя (интент): что человек на самом деле хочет, набирая запрос. Фразы с одним интентом - в одну группу. На практике помогает определить у каждой фразы «главное» значимое слово, предварительно отбросив:

• предлоги и союзы (в, на, и, для…);
• общие коммерческие добавки (купить, цена, стоимость, недорого, заказать) - они есть почти везде и сами по себе тему не задают;
• операторы и спецсимволы.

То, что осталось, и есть смысловое ядро фразы, по которому её можно отнести к группе.

Как кластеризовать: пошагово

Шаг 1. Соберите всю семантику в один список

Выгрузите ключевые фразы - по одной на строку. Если семантику ещё только предстоит собрать, удобно сначала перемножить группы слов комбинатором ключей, а уже потом раскладывать результат по группам.

Шаг 2. Очистите фразы от «шума»

Уберите предлоги, союзы и общие коммерческие слова. Они мешают увидеть настоящую тему фразы. Например, из «купить пластиковые окна недорого» смысловое ядро - «пластиковые окна», всё остальное - обвес.

Шаг 3. Определите главное слово и соберите группы

Сравните смысловые ядра и соберите рядом фразы с одним и тем же ядром:

Группа «остекление балкона»
  остекление балкона
  застеклить балкон под ключ
  холодное остекление балкона цена

Группа «пластиковые окна»
  пластиковые окна
  пластиковое окно купить
  установка пластиковых окон

«Москитная сетка», «подоконники», «откосы» - это уже отдельные группы, хотя формально все они «про окна».

Шаг 4. Дайте группам понятные названия

Назовите группу по её теме («Остекление балкона», «Москитные сетки»). Это не для красоты: по таким названиям вы потом за секунду находите нужную группу при правке ставок и текстов.

Шаг 5. Напишите объявление под каждую группу

Под каждую группу - свой заголовок с ключевым словом группы и своя посадочная страница. Это и есть та самая релевантность, ради которой всё затевалось.

Шаг 6. Разведите пересечения и проставьте минусы

После разбивки фразы внутри и между группами могут пересекаться по запросам. Чтобы каждый запрос попадал в свою фразу, прогоните список через кросс-минусовку, а на старте добавьте общие минус-слова. Если нужно закрепить словоформы - пригодятся операторы Директа.

Насколько мелко дробить

Универсального числа фраз в группе нет, но ориентир такой: в группе должны быть только те фразы, на которые подходит одно и то же объявление. Если под часть фраз хочется написать другой заголовок или вести на другую страницу - это сигнал выделить их в отдельную группу.

Не впадайте и в другую крайность - по одной фразе на группу почти всегда избыточно: управлять сотнями микрогрупп тяжело, а выигрыша в релевантности по сравнению с аккуратной тематической группой уже нет. Здоровая середина - компактные группы из близких по смыслу фраз.

Частые ошибки

• Всё в одной группе. Самый дорогой вариант: одно объявление на разнородные запросы. Низкий CTR, высокая цена клика, непонятная статистика.
• Группировка по слову без учёта смысла. «Окна windows» рядом с «пластиковыми окнами» - формально слово общее, а интент противоположный. Всегда сверяйтесь со смыслом.
• Смешали Поиск и РСЯ по одной логике. В сетях фразы задают тематику, а не точное совпадение с запросом, поэтому требования к дробности там мягче. Если реклама в РСЯ сливает бюджет, чаще помогает чистка площадок, а не более мелкая разбивка ключей.
• Сгруппировали и забыли. Семантику расширяют. Добавили новые фразы - разложите их по существующим группам или заведите новую, а потом снова прогоните кросс-минусовку.

Руками или инструментом

На небольшом списке группировку реально собрать вручную в табличке. Но на сотнях фраз глаз замыливается, а ручная разбивка съедает часы.

Чтобы не делать это руками, мы собрали бесплатный кластеризатор ключей: вставляете список - инструмент убирает стоп-слова и операторы, находит у каждой фразы главное слово и собирает фразы с общим словом в группы с понятными названиями. Каждую группу можно скопировать отдельно или скачать все группы одним файлом. Всё считается прямо в браузере, файлы никуда не загружаются.

Коротко

Кластеризация решает одну задачу: разложить семантику так, чтобы под каждую группу фраз можно было написать точное объявление. Это поднимает релевантность, удешевляет клик, делает статистику читаемой и кампанию - управляемой. Группируйте по смыслу (интенту), а не по формальному совпадению слов; держите в группе только фразы под одно объявление; после разбивки разведите пересечения кросс-минусовкой. Сделать это можно вручную по шагам выше или за пару секунд инструментом - а проверить результат по реальным данным поможет загрузка отчёта в AdsInsight.