Неэффективные ключевые фразы: как найти и что с ними делать

Чистка ключевых фраз - работа, где легче навредить, чем помочь. Половина «оптимизаций» сводится к тому, что человек сортирует ключи по конверсиям, видит нули и массово отключает всё, что в нулях. После чего трафик падает, а цена заявки не меняется - потому что отключили не убыточное, а просто не набравшее статистики.

Разберём, как отличить одно от другого.

Сначала - порог достаточности данных

Главный вопрос перед любым решением: достаточно ли ключ потратил, чтобы по нему можно было судить.

Рабочее правило - сравнивать расход ключа с вашей допустимой ценой заявки (как её посчитать - в статье про точку безубыточности):

Пример. Допустимая цена заявки - 2 000 ₽. Ключ потратил 600 ₽ и не дал конверсий. Это не плохой ключ - это ключ, который потратил меньше трети одной заявки. Отключать его нельзя: вы просто вырезаете кусок охвата наугад.

Другой ключ потратил 9 000 ₽ без конверсий. Это уже 4,5 цены заявки - вот здесь разговор предметный.

Четыре типа проблемных ключей

Дальше все ключи, прошедшие порог, делятся на четыре группы, и лечится каждая по-своему.

1. Пустой ключ: расход есть, конверсий нет

Классический кандидат на отключение - но сначала посмотрите поисковые запросы, которые он собрал. Часто оказывается, что сама фраза нормальная, а трафик по ней приходит нецелевой. Тогда правильное решение - не отключить фразу, а отминусовать лишние слова.

2. Убыточный ключ: конверсии есть, но дороже допустимого

Такой ключ обычно не отключают. Он приносит заявки, просто дорого. Варианты: понизить ставку (если тип кампании позволяет), ограничить его сегментами через корректировки, поработать с релевантностью объявления и посадочной. Отключение здесь - потеря объёма ради красивой средней цифры.

3. Нецелевой ключ: трафик приходит не тот

Фразы вроде «работа», «своими руками», «бесплатно», «отзывы», «б/у» в коммерческой семантике. Их и отключают, и добавляют в минус-слова - иначе они вернутся через широкое соответствие или автотаргетинг. Собрать минус-слова из отчёта по запросам поможет инструмент, общая механика - в руководстве по минус-словам.

4. Конкурирующий ключ

Расход есть, показатели средние, а рядом в другой группе живёт почти такая же фраза. Две фразы конкурируют за один запрос, обучение размазывается между ними. Лечится не отключением, а кросс-минусовкой - развести фразы минус-словами. Подробно - в статье про кросс-минусовку, проверить пересечения можно инструментом.

Порядок работы

1. Соберите отчёт со срезом «Условия показа» (или «Ключевые фразы») за 30-90 дней со столбцами: расход, клики, конверсии, цена конверсии. Как собрать - в статье про Мастер отчётов.
2. Отсортируйте по расходу - сверху самые дорогие решения.
3. Отбросьте всё, что потратило меньше половины допустимой цены заявки.
4. Для ключей с нулём конверсий откройте срез «Поисковый запрос» и посмотрите, какой трафик они собрали. Это ключевой шаг: он отличает «плохую фразу» от «нормальной фразы с плохими запросами».
5. Разнесите по четырём группам выше и примените соответствующее действие.
6. Отдельно выпишите ключи с ценой заявки ниже допустимой - это точки роста, им обычно не хватает бюджета.

Шестой пункт делают реже всего, а он приносит больше денег, чем чистка: масштабировать работающее дешевле, чем чинить сломанное.

Чего делать не стоит

• Отключать по «нулю конверсий» без проверки расхода. Самая частая и самая дорогая ошибка чистки.
• Чистить ключи со статусом «Мало показов». Это не про эффективность, а про структуру групп: группа не показывается целиком из-за низкой суммарной частотности. Решение - объединять группы, а не удалять фразы. Разбор - в статье про статус «Мало показов».
• Отключать половину семантики за один заход. Резкое сокращение охвата сбивает обучение автостратегии, и следующие две недели вы будете смотреть на переходный процесс, а не на результат.
• Оценивать ключи по CTR. CTR говорит о релевантности объявления запросу, а не о деньгах. Ключ с CTR 15% и нулём заявок при большом расходе - плохой ключ.
• Судить по одной неделе. Для выводов нужны 30-90 дней; неделя годится только для контроля свежих правок.

Как ускорить

Механика простая, но объёмная: на аккаунте с тысячами фраз пройти этот путь руками - вечер работы, и повторять надо ежемесячно.

AdsInsight делает разбор ключей автоматически: считает цену заявки по каждой фразе, сравнивает с вашей допустимой, сам отсекает строки, где статистики недостаточно для вывода, и раскладывает остальное на пустые, убыточные и нецелевые - с суммой, которая на каждой теряется. Отдельно показывает ключи, которые работают лучше среднего. Работает и по загруженной выгрузке, и по подключённому кабинету.

Посмотреть на реальном разборе - в примерах. Как считаются пороги - в методологии.