Скликивание в Яндекс.Директе: как определить и что делать

Скликивание - первое, о чём думают, когда деньги уходят, а заявок нет. Иногда это действительно фрод. Гораздо чаще - обычный мусорный трафик из рекламной сети, который выглядит один в один, но лечится совсем по-другому.

Разберём, как отличить одно от другого, что реально можно сделать и на что не стоит тратить нервы.

Что называют скликиванием

Под одним словом скрываются три разные вещи.

Клики ботов. Автоматический трафик: парсеры, скрипты, эмуляторы. Обычно приходит из сетей и с сомнительных площадок.

Заработок владельца площадки. Владелец сайта в РСЯ заинтересован в кликах по рекламе, потому что получает за них деньги. Отсюда «кликабельные» размещения, кнопки, замаскированные под элементы интерфейса, и прямая накрутка. Это самый массовый случай.

Действия конкурента. Самый обсуждаемый и самый редкий вариант. Массово скликать чужую рекламу на Поиске дорого и малоэффективно: повторные клики с одного источника отсекаются фильтрами и не списываются.

Есть ещё четвёртый, неловкий вариант - самоскликивание. Владелец бизнеса ежедневно гуглит свой запрос, чтобы «посмотреть, как выглядит объявление», иногда кликает. Показы без клика портят CTR, клики стоят денег. Для проверки существует предпросмотр объявлений в интерфейсе Директа - пользуйтесь им.

Как проверить за 15 минут

Признаки нужно смотреть вместе. Любой из них по отдельности встречается и у нормального трафика.

В отчётах Директа:

• резкий рост кликов без пропорционального роста показов (CTR подскочил вверх);
• цена клика 1-3 ₽ там, где обычно десятки рублей;
• CTR в РСЯ выше 2% (норма в сетях 0,1-1,5%);
• расход сосредоточен на нескольких площадках, которых раньше не было.

В Метрике:

• отказы близкие к 100% по конкретной площадке или кампании;
• время на сайте несколько секунд;
• глубина просмотра ровно 1 при норме от 1,3;
• всплеск визитов в нетипичные часы (ночью);
• заметная доля роботности в отчёте по роботам;
• визиты из регионов, которые вы не таргетируете.

Порядок действий простой: откройте отчёт по площадкам за период всплеска, отсортируйте по расходу и сопоставьте верхние строки с поведением в Метрике. Если у площадки клик по 2 ₽, CTR 4% и отказы 90% - это мусор, и не так важно, боты это или живые люди, которым заплатили. Деньги вы теряете одинаково.

Что делает Яндекс

У Директа есть собственный антифрод: недействительные клики фильтруются и не оплачиваются. Работает он автоматически и с задержкой, из-за чего статистика за прошедшие часы иногда пересчитывается задним числом - клики и расход уменьшаются.

Из этого следует практический вывод: не стоит делать выводы о всплеске в тот же час. Дайте статистике сутки устояться. И если аномалия всё равно осталась - пишите в поддержку с конкретикой: даты, кампании, площадки, цифры. Общее «меня скликивают» без данных не рассматривается по существу.

Что работает для защиты

По убыванию эффективности.

1. Чистка площадок в РСЯ. Основная и самая результативная мера. Площадки с расходом выше полутора допустимых цен заявки и нулём конверсий - в запрещённые. Как это делать по шагам - в статье про оптимизацию РСЯ, готовый базовый список - в инструментах.

2. Отключение мобильных приложений как площадок. Трафик из приложений в среднем самый мусорный: случайные клики по баннеру в игре выглядят как обычные клики.

3. Контроль автотаргетинга. Слишком широкий автотаргетинг приводит объём любой ценой. Смотрите его долю в расходе: если больше 40%, разбирайте отдельно. Подробно - в статье про автотаргетинг.

4. Корректировки, а не паника. Если подозрительный трафик сконцентрирован в сегменте (регион, устройство, возраст), понижающая корректировка режет расход, не убивая охват.

5. Гео. Уберите регионы, которые вы не обслуживаете, и проверьте расширенный географический таргетинг.

6. Метрика и цели. Как ни странно, лучшая защита от фрода - корректно настроенные цели. Автостратегия, которая обучается на реальных заявках, сама уходит от площадок, где заявок нет. Если цели сломаны, она обучается на пустоте. Про настройку - в статье про цели в Метрике.

Что не работает

• Ждать, что Яндекс вернёт деньги по заявлению без данных. Фильтрация автоматическая, ручных компенсаций «по ощущению» не бывает.
• Скликивать в ответ. Помимо очевидного, это просто не работает: тот же антифрод.
• Ставить сторонние «блокировщики кликов» вместо чистки площадок. Сначала базовая гигиена аккаунта, потом инструменты.
• Считать скликиванием любой нецелевой трафик. Человек, который кликнул и ушёл, потому что не подошла цена, - это не фрод, а плохое попадание в запрос или неконкурентный оффер.

Главное отличие фрода от обычного слива

Фрод - частный случай более общей проблемы: деньги уходят туда, где нет заявок. И лечится он теми же средствами, что мусорные площадки, пустые ключи и нецелевые запросы. Поэтому начинать надо не с расследования, а с обычного разбора: где расход и нет конверсий.

Где именно чаще всего утекает бюджет, разобрано в статье где сливается бюджет в Яндекс.Директе.

AdsInsight помечает такие площадки автоматически: сопоставляет расход с допустимой ценой заявки, смотрит цену клика, CTR и отказы вместе и показывает, сколько денег уходит на каждой. Отдельно отсекаются строки, где статистики слишком мало для вывода, - чтобы не отключать площадки наугад. Посмотреть на реальном разборе можно в примерах.