Оптимизация РСЯ: как чистить сети и не потерять конверсии

Рекламная сеть Яндекса устроена так, что даёт две вещи одновременно: дешёвый охват и дорогой мусор. Оптимизация РСЯ - это в первую очередь работа по отделению первого от второго, и только потом всё остальное: объявления, ставки, аудитории.

Порядок здесь важнее приёмов. Можно неделю тестировать креативы на трафике, половина которого ботный, и не сдвинуть цену заявки ни на рубль.

Нормы РСЯ отличаются от поисковых

Первое, что ломает логику при переходе с Поиска на сети, - привычные ориентиры перестают работать, а некоторые меняют знак.

Ключевой момент - CTR в РСЯ работает наоборот. На Поиске высокий CTR означает, что объявление отвечает запросу. В сетях никакого запроса нет: человек не искал, ему показали баннер. Высокий CTR в такой ситуации означает не релевантность, а то, что по объявлению кликают массово и без разбора - типичная картина для мобильных игр, «кликабельных» размещений и прямого фрода.

Шаг 1. Мусорные площадки

Самая дорогая утечка в сетях. Порядок работы:

1. Соберите отчёт со срезом «Площадки» за 30-90 дней. Как - в статье про Мастер отчётов.
2. Отсортируйте по расходу.
3. Отбросьте строки, где расход меньше половины вашей допустимой цены заявки: там просто нет данных, отключать наугад нельзя.
4. Из оставшихся выпишите площадки с нулём конверсий и расходом выше 1,5 допустимых цены заявки - это кандидаты. Расход выше четырёх цен заявки без конверсий - отключать почти наверняка.
5. Отдельно посмотрите площадки с конверсиями, но с ценой заявки в разы выше допустимой. Их иногда выгоднее не отключать, а понизить по ним ставку, если тип кампании это позволяет.

Отключать за один заход стоит 20-30 площадок, не больше. Массовая чистка сотнями режет охват и сбивает обучение автостратегии, а среди отключённых обязательно окажутся те, кто просто не успел набрать статистику.

Куда добавлять запрещённые площадки и в каком формате - разобрано в руководстве по минус-словам и площадкам. Готовый базовый список мусорных площадок есть в инструментах.

Шаг 2. Ботный трафик

Ботные площадки видно не по одному признаку, а по совпадению нескольких:

• цена клика 1-3 ₽ там, где в вашей нише клик стоит десятки рублей;
• CTR заметно выше 2%;
• отказы выше 55%;
• глубина просмотра около 1, время на сайте меньше 30 секунд;
• конверсий нет вовсе или есть «конверсии», которые никогда не доходят до продажи.

Одного признака мало: дешёвый клик бывает и у нормального небольшого сайта. Совпадение двух-трёх - это мусор, независимо от того, как красиво выглядит площадка по названию.

Шаг 3. Типы условий показа внутри РСЯ

Внутри одной кампании в сетях трафик приходит по разным механикам: автотаргетинг, ключевые фразы, интересы и привычки, ретаргетинг. У них может радикально отличаться цена заявки, и в общей статистике кампании это не видно.

Смотрите срез по типу условия показа. Если один тип потратил больше двух допустимых цен заявки без конверсий - это ваш худший канал внутри РСЯ. Если цена заявки у одного типа в полтора раза выше, чем у лучшего, - тоже повод разобраться.

Чаще всего проблемным оказывается автотаргетинг: он приводит объём, но не всегда качество. Как держать его под контролем - в статье про автотаргетинг.

Шаг 4. Корректировки, а не отключения

Не всё, что дорого, надо выключать. Если сегмент приносит заявки, но дороже допустимого, правильный ход - понижающая корректировка, а не отключение: вы сохраняете объём и снижаете цену.

Сегменты, по которым чаще всего нужны корректировки в РСЯ: мобильные устройства (в некоторых нишах заявка с них вдвое дороже), возрастные группы, отдельные регионы. Разбор - в статье про корректировки ставок.

Важное ограничение: в Мастере кампаний корректировок на уровне групп и ручных ставок нет. Совет «понизьте ставку по площадке» там невыполним - придётся работать другими средствами. Про ограничения этого типа - здесь.

Шаг 5. Объявления

И только теперь - креативы. В сетях работает не текст, а картинка и оффер: изображение должно быть контрастным и читаемым в маленьком формате, заголовок - обещать конкретику, а не «качество и надёжность». Тестируйте по два-три варианта на группу и меняйте по одному элементу за раз, иначе непонятно, что сработало.

Когда оценивать результат

Не раньше чем через 7-14 дней после правок и обязательно сравнивая одинаковые по длине периоды. Причина техническая: отключение площадок и изменение ставок частично перезапускает обучение автостратегии. Первые дни после правки показывают переходный процесс, а не итог.

Второе правило - менять по одному классу правок за раз. Если в один день почистили площадки, поменяли корректировки и переписали объявления, то через две недели вы увидите изменение цены заявки и не будете знать, чему оно обязано.

Как это делается быстрее

Чистка РСЯ - работа механическая: выгрузить срез площадок, отбросить строки без статистики, сопоставить расход с допустимой ценой заявки, проверить отказы и цену клика, собрать список. На аккаунте с несколькими кампаниями это несколько часов, и повторять надо регулярно, потому что новые площадки появляются постоянно.

AdsInsight проходит этот путь сам: находит площадки с расходом без конверсий, отмечает признаки ботного трафика по цене клика, CTR и отказам, сравнивает типы условий показа внутри РСЯ и показывает, сколько денег на каждой находке теряется. Список можно применить к кабинету в один клик - или просто скопировать и внести руками.

Подробнее - на странице оптимизации Яндекс.Директа, живой пример разбора - в примерах.