Реклама не окупается: как понять причину и что делать по шагам

«Реклама не окупается» - вывод, который в девяти случаях из десяти делается на глаз: денег ушло много, ощущение плохое. Между тем это счётная величина, и первый шаг всегда одинаковый - посчитать, а не почувствовать.

Дальше по порядку: где искать причину, в каком порядке действовать и когда дело вообще не в рекламе.

Шаг 0. Посчитать допустимую цену заявки

Без этой цифры разговор невозможен. Заявка за 3 000 ₽ - это дорого или дёшево? Ответ зависит только от вашей экономики.

Считается так:

Допустимая цена заявки = маржа с одной продажи × конверсия из заявки в продажу

Пример. Маржа с продажи - 12 000 ₽. Из заявок доходит до сделки каждая пятая, то есть 20%. Значит, одна заявка в среднем приносит 12 000 × 0,2 = 2 400 ₽ маржи. Всё, что дешевле 2 400 ₽, - в плюс. Всё, что дороже, - в минус.

Это точка безубыточности, а не цель: работать надо ниже неё, чтобы оставалась прибыль. Подробный разбор с примерами - в статье про точку безубыточности в рекламе, формулы ДРР и ROI - здесь.

Если у вас интернет-магазин, удобнее считать не по заявкам, а по ДРР: расход делить на выручку и сравнивать с маржинальностью. ДРР 30% при марже 25% - убыток, как бы хорошо ни выглядели остальные метрики.

Шаг 1. Проверить, что конверсии считаются

Прежде чем оптимизировать что-либо, убедитесь, что вы вообще видите результат. Самая частая причина «реклама перестала окупаться» - сломанные цели.

Что проверить:

• работает ли счётчик Метрики на всех страницах, включая страницу «спасибо»;
• не изменилась ли форма или её обработчик после правок сайта;
• связан ли счётчик с кампаниями Директа;
• совпадает ли число конверсий в Метрике с числом реальных обращений в CRM за тот же период;
• считаются ли звонки - если половина заявок приходит по телефону и не учитывается, реклама «не окупается» ровно вдвое хуже, чем на самом деле.

Как настроить и что считать результатом - в статье про цели в Метрике для Директа.

Шаг 2. Найти звено, где теряются деньги

Цепочка от денег до продажи состоит из четырёх звеньев. Проблема всегда в конкретном, и лечится каждое по-своему.

Трафик. Здесь живут самые дорогие утечки: нецелевые поисковые запросы, мусорные площадки РСЯ, ключи с расходом без конверсий. Ориентиры для оценки: расход элемента меньше половины допустимой цены заявки - данных нет, выше 1,5 - разбираться, выше четырёх без конверсий - отключать. Типовые места разобраны в статье где сливается бюджет.

Сайт. Если трафик целевой, а конверсия низкая, дело не в Директе. Отказы выше 25% на Поиске, время на сайте меньше 30 секунд и глубина ниже 1,3 - признаки того, что человек пришёл и не нашёл того, что ожидал. Причины обычно скучные: цена выше рынка, нет цены вообще, форма из десяти полей, медленная загрузка на мобильных.

Заявка. Конверсии есть, но это не клиенты: спам, ошибочные отправки, нецелевые обращения. Опасность здесь двойная - автостратегия обучается на этих «конверсиях» и начинает приводить ещё больше такого же трафика.

Продажа. Самое неудобное звено, потому что оно вне рекламы. Заявка, на которую перезвонили через сутки, стоит столько же денег, а стоит бизнесу ноль.

Шаг 3. Действовать в правильном порядке

Порядок важнее набора действий. Он идёт от самых больших денег к тонкой настройке:

1. Отсечь очевидный слив. Нецелевые запросы в минус-слова, мусорные площадки в запрещённые, ключи с расходом выше четырёх цен заявки без конверсий - на паузу.
2. Понизить, а не отключить, дорогие сегменты. Устройства, гео, возраст, где заявка дороже допустимой, но заявки есть, - корректировками.
3. Проверить стратегию. Хватает ли данных для обучения, не выставлена ли недостижимая целевая цена конверсии, не упирается ли кампания в недельный лимит. Разбор - в статье про стратегии.
4. Поднять то, что работает. Кампании и ключи с ценой заявки ниже допустимой обычно недофинансированы. Этот шаг пропускают почти всегда, а он самый выгодный.
5. И только потом - объявления, креативы, тесты.

Между шагами нужна пауза 7-14 дней: правки меняют обучение автостратегий, и оценивать результат на следующий день бессмысленно. Пошаговый план оптимизации - в статье как оптимизировать Яндекс.Директ, приёмы снижения цены заявки - в статье как снизить CPA.

Когда честный ответ - «этот канал не подходит»

Иногда после всех правок цена заявки всё равно выше допустимой. Это тоже результат, и его лучше признать, чем догонять.

Типовые ситуации: слишком узкая ниша с низким спросом, товар с маржой, которая не выдерживает цены клика в аукционе, длинный цикл сделки, где заявка не равна продаже и оценивать надо на горизонте месяцев. В таких случаях меняют не настройки, а вводные: оффер, ассортимент, географию, средний чек.

Как быстро увидеть картину целиком

Всё описанное - это работа с данными: посчитать цену заявки в каждом срезе, отбросить строки без статистики, сравнить с допустимой, найти, что тянет вниз и что уже работает.

AdsInsight делает этот проход автоматически - по загруженной выгрузке из Мастера отчётов или по подключённому кабинету. Вы указываете допустимую цену заявки (или сервис берёт ориентир по нише), и разбор показывает: сколько денег уходит впустую и на чём, какие направления окупаются, а какие нет, и что сделать в первую очередь. Каждая рекомендация - с суммой, на которой она основана.

Посмотреть готовый разбор без регистрации - в примерах. Как считаются цифры - в методологии. Ориентиры по нишам - на странице норм.